Nonostante la tenuta delle vendite, nel corso del tormentato 2020 i brand del food & beverage in Italia hanno contratto del 9,7% gli investimenti pubblicitari. Le aziende hanno del resto dovuto riorganizzare le loro reti di produzione e distribuzione per assicurare la disponibilità dei prodotti ai consumatori, le cui abitudini di acquisto si sono intanto radicalmente modificate a causa dell’emergenza sanitaria. E in questo scenario gli investimenti si sono fatalmente concentrati sulle infrastrutture di distribuzione.
Ora però sembra essere arrivato il punto di svolta. La previsione viene dal report di Zenith Business Intelligence su FMCG Food and Drink, che rivela come quest’anno la spesa in adv dei brand FMCG invertirà la rotta, mettendo a segno un pur limitato progresso dell’1%. Un buon risultato cui seguirà la vera svolta nel biennio 2022 -2023 quando, secondo Zenith, si registrerà una crescita stabile intorno al 3%, che permetterà di passare dai 705 milioni di euro stimati per il 2021 ai 753 milioni di euro del 2023.
L’AVANZATA DI INTERNET IN ITALIA…
Sotto il profilo dei mezzi, la regina resterà la Tv, che segnerà una ripresa mantenendo una quota di mercato stabile al 70%. Bene faranno anche radio e out of home, mentre la stampa sarà protagonista di un trend negativo, con una perdita di oltre 10 punti percentuali medi nei prossimi tre anni.
Ma il vero protagonista del cambio di passo sarà il digitale che nei prossimi tre anni mostrerà un tasso medio di crescita dell’8% con una quota mercato destinata a superare la soglia del 20%. Quella in atto è insomma una svolta che investe prepotentemente il panorama pubblicitario, la cui portata è però ben più vasta. “Stiamo assistendo a una vera e propria rivoluzione – dichiara Andrea Di Fonzo (nella foto), Ceo di Zenith Italy – perché è cambiato il consumatore e sono mutate le sue abitudini di consumo”. Ed è soprattutto cresciuto il ricorso all’e-commerce, cui si lega indissolubilmente l’espansione della spesa adv destinata al web. Uno stato di fatto che peraltro non pare destinato a terminare a breve. “Prevediamo – continua Di Fonzo – che in Italia l’e-commerce continuerà a crescere con tassi significativi anche nella fase post-pandemia in tutti i settori, compreso l’FMCG. E’ certamente questo il campo su cui si gioca la partita della crescita delle aziende”. Ed è questo il campo che detterà ragionevolmente l’agenda anche sul fronte pubblicitario.
… E ALL’ESTERO
Il ruolo di internet non è naturalmente destinato a essere centrale solo nel nostro Paese. Anche a livello mondiale – stima Zenith – le audience si stanno spostando sempre più sul digitale, con effetti evidenti anche sugli investimenti: i budget destinati a questo mezzo aumenteranno infatti complessivamente del 7% all’anno. E il confronto con la media del comparto adv non lascia spazio a interpretazioni visto che a livello globale Zenith stima un pur positivo incremento del 4,4% in tre anni. Gli investimenti pubblicitari per internet passeranno così dai 12,3 miliardi di dollari nel 2020 ai 14,9 miliardi di dollari del 2023, con una quota mercato in crescita dal 46% al 49%.
Certo, la quota riservata alla Tv resterà ancora significativa, essendo storicamente il piccolo schermo per eccellenza usato dai brand FMCG per massimizzare l’awareness e la reach: nel comparto il mezzo attrae globalmente il 39% dei budget, contro il 24% registrato in media dagli altri settori. E se si esclude la Cina, dove il digital ha già un ruolo centrale nelle strategie di comunicazione della categoria, il budget speso sulla tv sale al 52% rispetto a una media del 26%.
La strada sembra comunque essere tracciata: a fronte di una tv che sta perdendo efficacia soprattutto presso i giovani, si assiste all’avanzata del web. La sfida allora – rilancia Zenith – sarà riuscire a integrare efficacemente il piccolo schermo con il digitale creando brand awareness su larga scala e gestendo la frequenza.
LA RIVINCITA (GLOBALE) DELL’OUT OF HOME
Una nota fuori dal coro merita però anche la performance dell’out of home, unico mezzo a essersi sottratto nel 2020 al calo degli investimenti indotto dalla crisi pandemica. E il mezzo promette buoni risultati anche a venire. Con il ritorno alla normalità del traffico urbano, infatti, la diffusione dei digital display renderà questo canale ancora più efficace nel raggiungere i consumatori in prossimità del punto di vendita con messaggi mirati e pertinenti. I numeri parlano chiaro: secondo le stime di Zenith, la pubblicità OOH dei FMCG crescerà del 9% all’anno fino al 2023, mentre la quota di mercato del mezzo passerà dal 6,1% al 7% superando il 6,8% raggiunto nel 2019.
INDIA E CINA: DUE PRIMATI DIVERSI
Sul fronte internazionale, infine, a spartirsi la leadership del mercato adv a livello mondiale saranno due giganti asiatici. L’India segnerà la crescita più rapida nei prossimi tre anni, con un tasso annuo del +14%. Una percentuale che distanzia nettamente quelle stimate per gli altri mercati analizzati dal report di Zenith, tutte compresi in una forbice annua tra il 2% e il 5%. Il Paese beneficerà della crescente domanda dei consumatori e dell’espansione di un mercato pubblicitario che è però ancora sottosviluppato: l’advertising rappresenta infatti solo lo 0,3% del PIL di Nuova Delhi, meno della metà della media globale che si attesta allo 0,7%.
L’India svetta dunque complessivamente per la capacità di accelerare in termini di investimenti assoluti, ma è la Cina a guidare la trasformazione digitale. Nel 2020 i brand FMCG del Celeste Impero hanno speso il 71% dei propri budget per il digital advertising, rispetto alla media del 46% registrata complessivamente nei 12 mercati analizzati dal report di Zenith. Un vero e proprio boom, insomma, trainato dall’online video, che attrae il 35% del budget totale, e dall’e-commerce advertising, arrivato a pesare il 13%. “I brand occidentali – conclude Jonathan Barnard, Head of Forecasting di Zenith – dovrebbero guardare alla Cina per le best practice nell’uso della comunicazione digitale”.