Limitazioni ambientali e sociali legate alla pandemia che creano un consumatore nervoso e fortemente insoddisfatto del customer care ricevuto. Brand reputation che dipende solo per il 45% dai benefici provenienti da prodotti/servizi, per il 35% dall’impatto sociale della marca e per il 20% dai comportamenti dei vertici aziendali. A rischio la fedeltà alla marca. Nel dichiarato dei consumatori Alimentare (35,3%), Grande distribuzione (30,3%) e Automotive (28,1%) sono i settori più vitali, mentre il comparto Energy & Utilities raccoglie pochi consensi e moltissimi indecisi.
Questa in sintesi la fotografia scattata da Omnicom PR Group – società di consulenza strategica in comunicazione con 6.300 addetti nel mondo – nel suo studio “Post-Invasion” che, per la prima volta ha analizzato la reputazione di 9 settori chiave dell’economia italiana, con 72 brand associati, attraverso le lenti attente di oltre 2.000 consumatori.
I DRIVER CHE CREANO IL PERCEPITO DI UNA MARCA
Impatto Sociale (Society Outcomes): 35%
- Prendersi cura dei dipendenti
- Contribuire alla comunità in cui si opera
- Rispetto dell’ambiente
Comportamenti Aziendali (Management Behaviours): 20%
- Fare la cosa giusta (impegno a supportare cambiamenti su etica e trasparenza)
- Performance finanziarie e operative più solide e coerenti
- Comunicare in modo più frequente e credibile
Benefici per i clienti (Customer Benefits): 45%
- Offrire prodotti e servizi a maggior valore (trasparenza su produzione o erogazione servizio, origini materie prime, affidabilità, certificazioni di filiera, trattamento e protezione dei dati del consumatore)
- Attenzione per i clienti (Customer care)
- Innovazione di prodotti e servizi
IL SETTORE ALIMENTARE
From “Selling to Serving”: è questo il cambiamento che i consumatori richiedono alle aziende, inteso come servizio verso le persone, l’ambiente e la comunità. In un contesto socioeconomico in continuo cambiamento, che nell’ultimo anno ha reso nervosi e frustrati gli italiani, non stupisce come le aspettative degli intervistati siano più alte rispetto al passato. L’esperienza vissuta dai consumatori presenta quindi un divario rispetto alle attese, soprattutto per quanto riguarda la cura dei clienti (-79 punti), l’attenzione e l’impegno verso l’ambiente (-67), e l’offerta di prodotti a maggior valore (-62). La digitalizzazione forzata di alcuni servizi di assistenza e vendita ha influito negativamente sulla creazione di questo percepito.
Tuttavia, gli sforzi messi in campo dal comparto – che comprendono iniziative solidali di donazione cibo e pasti – non sono passati inosservati e hanno decretato il settore alimentare come il più apprezzato dagli italiani. Insieme a Grande distribuzione e Automotive, il Food è tra i settori che registrano il miglior rapporto aspettative vs. esperienze.
Paola Chiasserini, Senior Business Manager – Food, Beverage & Nutrition Industry Lead di Omnicom PR Group Italia, commenta: “Le aziende del Food lo scorso anno sono state grandi protagoniste di iniziative dedicate a supportare le comunità durante la pandemia. Questo ‘saper fare’ è stato supportato da una comunicazione efficace nel complesso e da investimenti finalizzati a raccontare al meglio l’impegno quotidiano a favore delle persone e della società. L’attivismo dimostrato è stato apprezzato dagli italiani che, oltre a riconoscere il comparto come il più vitale in Italia, valutano la sua comunicazione ‘oltre alle aspettative’ in connotazione positiva”.
COME CAMBIA LA FEDELTÀ AI BRAND IN PANDEMIA
I risultati dello studio neurometrico del report Post-Invasion hanno la finalità di far emergere il non-dichiarato, tramite l’analisi di reazioni emotive e cognitive a stimoli visivi, misurate tramite i parametri di vicinanza valoriale e engagement emotivo. L’atteggiamento generale è di un consumatore meno fedele, molto più concentrato su ciò che è essenziale e funzionale alla vita di ogni giorno, portando i brand verso una dimensione di commodity.
Nell’ambito del settore alimentare, l’analisi ha evidenziato l’efficacia di una strategia comunicativa che mette al centro dello storytelling del brand i messaggi legati alla sostenibilità ed alla cura dei dipendenti. Questi messaggi, soprattutto se supportati da evidenze e fatti, inducono ad atteggiamenti impliciti e indicatori di interesse e piacevolezza positivi. La qualità del prodotto si conferma un topic che rassicura razionalmente, ma non riesce ad ingaggiare emotivamente il consumatore.