Supermercato o discount? Quando si parla di Lidl, la scelta delle parole assume un particolare valore. Perché è l’insegna che – nei fatti e nella comunicazione – meglio incarna il percorso di avvicinamento del canale convenienza al formato ‘principe’ della Gdo italiana. L’ammodernamento dei punti vendita, l’ampliamento dell’assortimento, la virata sull’italianità, anche questa perseguita nei fatti – oltre l’80% delle referenze offerte è prodotto in Italia – e nella comunicazione, con lo scudetto tricolore abbinato al logo e la sponsorizzazione della nazionale di calcio, sono tutti elementi di una strategia che per un lungo periodo ha escluso dal lessico aziendale il termine discount. Poi ritornato con l’efficace sintesi coniata da Massimiliano Silvestri, Presidente di Lidl Italia: un supermercato con il cuore discount.
Va detto però che le classificazioni appassionano (forse) gli addetti ai lavori, ma contano poco agli occhi della clientela, che giustamente si limita a valutare la capacità di un negozio di rispondere alle sue attese, badando alla sostanza più che alla forma (o al format). Ed è dunque interessante scorrere i risultati del Mystery Shopper che Bva Doxa ha realizzato in esclusiva per Food lo scorso marzo, su un campione di 15 punti vendita Lidl, situati in Lombardia, Piemonte, Emilia Romagna, Veneto, Trentino Alto Adige e Friuli Venezia Giulia. Con la precisazione che, così come nelle precedenti puntate di questa rubrica – che hanno riguardato Carrefour Express e Pam Local – l’intento non è certo formulare giudizi sommari o assegnare patenti su chi possa definirsi supermercato, ma individuare i punti di forza di ciascuna formula commerciale, evidenziando al contempo gli aspetti sui cui sussistono margini di miglioramento.
“Il quadro fornito dagli indicatori sintetici – dichiara Andrea Tozzi, Research Manager di Bva Doxa – evidenzia come il campione di punti vendita Lidl visitati registri giudizi molto positivi in ambiti in cui ci sono standard ben codificati da rispettare, quali la tenuta del negozio e degli addetti, mentre la media dei punteggi ottenuti cala vistosamente nell’interazione con il personale di reparto. Secondo i mystery shopper che hanno preso parte all’indagine, l’immagine esterna è ottima, sia in termini di pulizia delle vetrine, sia sotto il profilo dell’ordine. Il giudizio positivo è confermato una volta entrati nella superficie di vendita, ritenuta complessivamente pulita nel 94% dei casi e complessivamente ordinata nel 73% dei Lidl esaminati”.
Per quanto riguarda le misure anti-Covid, pur essendo solo il 7% dei negozi ad essere dotato di un’apparecchiatura per la misura automatica della temperatura, nel 100% di essi ci sono dispenser di gel disinfettante e nel 60% anche i guanti monouso. Il 94% dei dispenser funzionano bene o molto bene e sono complessivamente puliti nel 67% dei casi.
FOCUS SUL PERSONALE
Focalizzando l’analisi sul reparto, colpisce il divario tra la tenuta del personale – tutto in divisa, con la mascherina indossata sempre correttamente e un aspetto complessivamente curato nel 93% dei casi – e la predisposizione all’interazione percepita dal cliente.
“I mystery shopper hanno avvicinato un addetto – spiega Tozzi – chiedendo un’indicazione relativa a un prodotto. Un addetto su tre ha dato l’idea di ascoltare la domanda distrattamente e nel rispondere solo il 7% ha dato l’impressione di impegnarsi molto, a fronte di un 60% che in base alla percezione del cliente si è impegnato abbastanza. Il 20% si sarebbe impegnato poco e il 13% per niente. Durante l’interazione, inoltre, un 40% ha mantenuto un’espressione cupa e scocciata”.
Rilevante il rislultato relativo alla categoria presa in esame nel corso delle visite, cioè le zuppe fresche. L’offerta è parsa complessivamente ampia in termini di varietà di gusti (87%), ma non altrettanto può dirsi riguardo alla varietà di formati (46%).
“Il dato non deve però indurre in giudizi troppo severi – interviene Tozzi – perché è nella logica del discount proporre un assortimento contenuto, puntando su rotazioni elevate dei prodotti. Alla stessa maniera, non stupisce la netta prevalenza di marca del distributore. Anche la presenza di una zuppa fresca scaduta nel banco frigo, rilevata nel 7% del campione, rientra nel novero degli inconvenienti che possono accadere”. Nel 73% dei casi la maggior parte delle zuppe fresche aveva scadenza compresa tra 15 giorni e un mese, mentre nel restante 27% il termine ultimo per il consumo della gran parte delle referenze si collocava entro una settimana.
Nella zona casse emerge nuovamente la capacità di mantenere un alto rispetto degli standard: nel 20% dei punti vendita visitati è collocato in quest’area un dispenser per il gel disinfettante, ma tutti i dispositivi sono apparsi complessivamente puliti e funzionanti bene o molto bene. La postazione cassa e l’intero spazio circostante sono stati valutati complessivamente ordinati (100%) e puliti (87%).
L’aspetto del personale è stato ritenuto complessivamente curato (94%), ma soprattutto nel 100% del campione di negozi dell’insegna è stato riscontrato l’utilizzo corretto della mascherina – cioè coprendo bene naso e bocca – da parte dell’addetto alla cassa e la presenza di un divisore in plexiglass tra cassiere e cliente.
Da segnalare però che il 40% dei mystery shopper ha rilevato che non veniva fatta rispettare la distanza interpersonale di un metro fra i clienti in coda per pagare. Un aspetto non secondario, visto che alla domanda ‘Quante persone sono in fila alla sua cassa, lei esclusa?’ il 33% delle risposte ha indicato ‘un’altra persona’, il 40% ‘altre due persone’, il rimanente 27% ‘altre tre o più persone’.
Il responso in merito alla sicurezza – e dunque alle misure anti-Covid adottate da Lidl a tutela dei suoi dipendenti e dei tanti consumatori – è comunque positivo: il 13% dei mystery shopper ha avuto la percezione di trovarsi in un punto vendita ‘sicurissimo’, il 27% lo ha giudicato ‘molto sicuro’ e il 33% ‘sicuro’. A scegliere l’opzione ‘così così’ è stato il 27% dei clienti partecipanti alla survey, mentre nessuno ha avuto la percezione di trovarsi in un negozio ‘poco/per niente sicuro’.
“Riguardo agli accorgimenti necessari per contenere la pandemia – riflette Tozzi – bisogna riconoscere come in linea generale il compito dei retailer non sia affatto semplice, anche perché la sensibilità al tema degli italiani varia considerevolmente da un mese all’altro, a seconda dell’allarme che c’è nel Paese sul numero di contagi”.
LA VALUTAZIONE DELL’ESPERIENZA DI ACQUISTO NEL PUNTO VENDITA
C’è invece un aspetto su cui è possibile lavorare nel lungo periodo, perché contribuisce a formare l’immagine dell’insegna nella mente del cliente: la fase conclusiva dell’esperienza d’acquisto. “Nei 15 punti vendita Lidl visitati – premette Tozzi – a fronte di un 33% di addetti alla cassa che saluta e sorride e di un 60% che saluta, c’è un 7% che non fa né l’una né l’altra cosa. L’atteggiamento non cambia molto al termine delle operazioni di pagamento: a salutare e sorridere è il 47% dei cassieri, il 40% si limita a salutare e il 13% non saluta e non sorride. Da ultimo, ben un terzo degli addetti non ringrazia per la spesa effettuata. Insomma, così come nel reparto, anche l’interazione alla cassa non è particolarmente gratificante per il cliente. E questo presumibilmente ha un effetto sulla valutazione dell’esperienza d’acquisto: rispetto alla sensazione sull’atmosfera che si respira nel punto vendita, cioè se le persone che vi lavorano sono sembrate ‘felici’, solo il 14% dei mystery shopper ha dato un giudizio molto positivo, a fronte del 26% che ha espresso una sensazione molto negativa e del 60% che ha dato una valutazione neutrale. Alla domanda ‘quante stelle darebbe all’esperienza vissuta oggi?’, a collocarsi nella fascia più alta, cioè le cinque stelle, è il 13% dei mystery shopper coinvolti nella nostra rilevazione. Un altro 40% assegna quattro stelle e il 33% tre stelle, mentre il 14% si divide equamente tra due stelle e una sola stella, con quest’ultima fascia di mystery shopper che considera quindi l’esperienza complessiva vissuta nel punto vendita per nulla positiva”.
Può essere l’ottimizzazione nell’impiego del personale – tipica del discount – a lasciare poco margine per una relazione con il cliente più rilassata e cordiale? O quanto riscontrato nel caso di Lidl è l’effetto di situazioni contingenti e locali? “L’ipotesi non è da escludere – afferma Tozzi – visto che abbiamo registrato una marcata disparità di performance tra i vari punti vendita visitati, con i risultati migliori concentrati soprattutto in quelli del Nord-Est”. E restando in tema geografico, l’assenza di negozi del Centro-Sud – territorio ampiamente presidiato da Lidl – non è causale, ma frutto della volontà di creare un campione correttamente paragonabile con quello della prossima insegna protagonista di questa nostra rubrica: Aldi, catena discount che ha concentrato la sua rete proprio nel Nord Italia. Appuntamento quindi al prossimo Mystery Shopper, realizzato in esclusiva per Food da Bva Doxa.