Lo scaffale della colazione sta cambiando e ai classici di casa nostra, trancini e cornetti in testa, che insieme valgono oltre la metà del mercato merendine, si affiancano innovazioni che vanno nella direzione di una crescente internazionalizzazione.
“Il concetto di merendina è puramente italiano” afferma Andrea Pianca, Direttore Vendite Italia Lago Group. “Dal mercato internazionale l’Italia ha mutuato il concetto di snack, che oggi sembra essere il volano della crescita. L’organizzazione dello scaffale però, basata spesso su segmentazione ufficiale Iri, non soddisfa a nostro avviso il consumatore che lo approccia cercando in realtà uno snack dolce. Lo spazio di miglioramento viene pertanto dal confronto con concetti e prodotti internazionali: innovazione può anche voler dire introduzione di Skus note all’estero”.
CIAMBELLE E MUFFIN PER COLAZIONE: LE NOVITÀ DEI PLAYER
Tra gli obiettivi dell’azienda quello di consolidare la propria forza nei segmenti presidiati, dove si registrano performance importanti, con un trend in controtendenza al segmento stesso. “La linea di ciambelle Lago cresce del +10,7% a valore rispetto all’anno precedente contro un trend del -4,2% a totale segmento – afferma Pianca -. Nel segmento abbiamo una quota a valore di 11,7 punti (anno 2020), con una crescita di 1,6 punti rispetto al 2019. Questo trend è confermato anche nel primo trimestre 2021, con una distribuzione in crescita. Siamo l’unico player di questo segmento a crescere sia a volume che a valore”.
Muffin e ciambelle sono il cuore dell’offerta Mr.Day e rispondono a una cultura della merendina più internazionale, interpretata anche nell’immagine del marchio. Cristian Modolo, Direttore Marketing e Comunicazione Vicenzi, commenta il rebranding della linea, che parte dal logo e dal design delle confezioni, anche in ottica di instagrammabilità, con l’obiettivo di dialogare meglio con il target di riferimento, ovvero la generazione Z. In termini di comunicazione e marketing Vicenzi conferma il suo approccio giovane e moderno: “Lavoriamo su terreni inesplorati, per intercettare il nostro target. Vogliamo rendere il packaging un media, sfruttando per esempio le potenzialità della realtà aumentata e implementiamo strategie nell’ambito del gaming e dello sport, dove c’è un grosso nucleo di potenziali consumatori. Stiamo anche studiando il lessico e il gergo delle nuove generazioni, per stabilire con loro una sintonia”.
RADDOPPIA IL SEGMENTO DEI PANCAKE
È dei primi mesi del 2021, per esempio, la grande novità Mulino Bianco: i Pancake, un archetipo internazionale di colazione ormai molto noto anche in Italia. “Lo sviluppo di un Pancake shelf stable è stata la nostra ultima sfida tecnologica – afferma Rowena Leardini, Region Italy Minicakes & Cakes Mulino Bianco Marketing Italy Director -. Abbiamo lavorato per avere un prodotto pronto da mangiare, meglio se scaldato, che offrisse una performance il più possibile simile al prodotto appena fatto, ma a lunga conservazione. Inoltre, al fine di ridurre l’uso della plastica, che comunque è 100% riciclabile, abbiamo introdotto l’incarto esterno in carta e confezionato due porzioni insieme, dato che l’uso del prodotto in casa riduce il bisogno di portabilità della singola porzione”.
Una novità che ha trainato le vendite del segmento – ancora una nicchia nel mondo delle merendine, vale solo l’1,2% a valore – che nei 12 mesi terminanti il 02.05.2021, ha visto una crescita del 01,7% a volume e del 81,6% a valore (fonte: NielsenIQ, totale Italia, i+s+ls+discount).