Il viaggio di BVA Doxa e Food nei punti vendita della Gdo italiana arriva questo mese alla sua quinta tappa. Dopo Carrefour Express, Pam Local, Lidl e Aldi, stavolta le rilevazioni per valutare l’esperienza d’acquisto hanno riguardato 15 superfici a insegna Bennet, situate in Lombardia e Piemonte, visitate lo scorso giugno.
Le analisi condotte finora ci hanno raccontato situazioni diverse, riservando qualche sorpresa e mostrando come spesso, più che il format, è la sua interpretazione a definire punti di forza e di debolezza di ciascuna formula commerciale. Una domanda è però probabilmente rimasta in sospeso: quanto funziona lo strumento del mystery shopping? Quanto è in grado davvero il sistema di punteggi sviluppato da BVA Doxa – focalizzato su aspetti come l’ordine e la pulizia percepiti del negozio, l’interazione con il personale, il rispetto delle misure anti-Covid, l’offerta in una specifica categoria dei freschi – di fotografare la realtà di un’insegna e individuare le possibili aree di miglioramento?
Ecco, l’indagine su Bennet ci dà modo di rispondere al quesito, regalandoci l’ulteriore conferma che sì, lo strumento funziona, perché è in grado di cogliere le differenze tra un negozio e l’altro della stessa catena. Una buona notizia – in verità scontata, alla luce dell’autorevolezza e della lunga esperienza maturata da BVA Doxa in questi ambiti di ricerca – non solo per Food, che in quest’iniziativa ha creduto, ma soprattutto per i retailer, che trovano nel mystery shopping un alleato per ottimizzare le loro performance, migliorare il percepito del consumatore e dunque il ricordo dell’esperienza d’acquisto.
GLI INDICATORI SINTETICI
Cominciamo dunque a scorrere i risultati relativi ai 15 punti vendita Bennet visitati, a partire – come sempre – dagli indicatori sintetici. “Il quadro d’insieme è quello più positivo tra le insegne esaminate finora – sottolinea Andrea Tozzi, Research Manager di BVA Doxa – con soglie di punteggio elevate in tutte le macro-aree prese in esame. Fa parzialmente eccezione la tenuta del punto vendita, che vede Bennet attestarsi al 79%, che è comunque un dato valido, ma non all’altezza dell’84% fatto registrare dall’overall score e dei picchi davvero rimarchevoli ottenuti nella tenuta degli addetti con l’89% e dell’interazione di reparto con il 90 per cento”.
L’immagine esterna viene promossa dai mystery shopper, con l’86% di vetrine pulite e di punti vendita, visti dall’esterno attraverso le vetrine, complessivamente ordinati. Ma attenzione: il dato medio nasconde una forte disomogeneità di valutazioni, con quelle meno positive concentrate in qualche iper piemontese e soprattutto in un paio di superfici ex Auchan del milanese, che Bennet ha acquisito lo scorso anno da Margherita Distribuzione. Questa è una costante dell’indagine, che fa presupporre come il necessario lavoro di adeguamento di tali negozi agli standard aziendali non si possa dire ancora concluso.
Una volta entrato nel punto vendita, l’86% dei mystery shopper ha avuto la percezione di trovarsi in un ambiente complessivamente pulito, con il 73% che lo ha definito complessivamente ordinato.
Migliore il risultato ottenuto nell’altro capitolo relativo alla tenuta del negozio, cioè quello in cui il focus è sull’area delle casse, definita complessivamente pulita nel 94% dei casi e complessivamente ordinata in tutti i Bennet visitati.
L’ATTENZIONE ALLE MISURE ANTI-COVID
L’adozione di una serie di accorgimenti per contrastare la pandemia appartiene alla quotidianità dei retailer. Bennet fa indubbiamente la sua parte, ottenendo un giudizio positivo riassunto dal punteggio di 82% nello specifico indicatore sintetico. Nella totalità dei negozi oggetto dell’indagine è stata rilevata la presenza di dispenser per gel disinfettante all’ingresso (manuali nel 93% del campione), affiancati nel 20% dei casi da guanti monouso. Il gel erogato è stato ritenuto – a fronte di una domanda che consentiva più risposte – con un profumo gradevole (33%) e una consistenza poco appiccicosa (67%), mentre il 13% dei mystery shopper ha lamentato un profumo poco gradevole/una consistenza appiccicosa. Tutti i dispenser funzionavano bene o molto bene e sono apparsi complessivamente puliti nel 73% dei casi, con un 13% definito impeccabile e un altro 20% considerato molto pulito.
“Da notare– interviene Tozzi – che Bennet è l’insegna, tra le cinque finora osservate con gli occhi dei mystery shopper in collaborazione con Food, quella che fa registrare la maggiore incidenza di risposte positive (60%) alla domanda se sono presenti dispenser di gel disinfettante in altri punti del negozio, oltre che all’ingresso. È evidente che questo risultato deriva dal fatto di essere anche la catena con le superfici mediamente più grandi, ma va comunque dato atto dell’attenzione riservata a questo aspetto, dimostrata dal fatto che nel 67% dei negozi in cui è stata segnalata la presenza di erogatori aggiuntivi rispetto a quello collocato all’ingresso, questi sono in numero superiore a due, quindi con una diffusione consistente nell’intera area di vendita”.
Restando in tema di misure anti-Covid, ma spostando il focus sulla parte finale del processo d’acquisto, alla domanda su quante persone erano in fila alla cassa (escluso il mystery shopper) le risposte ‘un’altra persona’ e ‘altre due persone’ si sono attestate entrambe al 47%, mentre il restante 6% è stato appannaggio dell’opzione ‘altre tre o più persone’.
Dati che si legano a quello del rispetto della distanza interpersonale di sicurezza (un metro) fra i clienti in coda per pagare: a parere dei mystery shopper, nel 73% dei Bennet visitati questa misura viene fatta osservare, a fronte di un 27% in cui l’impressione è stata quella di un mancato rispetto.
“Al momento di esprimere un giudizio sulla percezione di sicurezza dell’ambiente in cui hanno vissuto l’esperienza d’acquisto– riprende Tozzi –, il 73% dei mystery shopper ha sostanzialmente promosso Bennet, optando per la risposta ‘sicurissimo’ (13%), ‘molto sicuro’ (27%), ‘sicuro’ (33%), contro un 20% che ha affermato di sentirsi ‘così così sicuro’ e un 7% di ‘poco/per niente sicuro’. Va però ricordato che nell’opinione pubblica la sensibilità al tema Covid varia a seconda dell’andamento della pandemia. Un effetto ravvisabile in queste nostre indagini, laddove il mancato rispetto di alcune misure si traduce in giudizi da parte dei mystery shopper che sono più o meno negativi in base anche alla preoccupazione che in quella fase la pandemia suscita. La mia opinione è che l’analisi su Bennet sia stata condotta in un momento in cui si andava diffondendo una sensazione di maggiore libertà da norme che in altri periodi erano vissute come più stringenti e dunque il loro episodico mancato rispetto non ha indotto i mystery shopper in valutazioni particolarmente severe”.
L’INTERAZIONE CON IL PERSONALE
Un ambito in cui Bennet emerge molto positivamente è l’interazione con il personale. Tutto quello di reparto con cui i mystery shopper sono entrati in contatto aveva un aspetto complessivamente curato e la divisa aziendale, nell’80% del campione aveva anche il badge e nel 93% indossava la mascherina in modo corretto (nel 7% dei casi questa non copriva correttamente naso o bocca). Nel 93% delle situazioni era intento a sistemare prodotti a scaffale e, una volta interpellato dal mystery shopper, ha ascoltato con attenzione mantenendo un’espressione sorridente e disponibile. Il personale di reparto ha comunque dato l’impressione di impegnarsi molto o abbastanza nel fornire una risposta.
Non è da meno il personale alla cassa: 87% con un aspetto complessivamente curato, 100% in divisa, 73% anche con badge, 93% con mascherina indossata correttamente. Il 74% delle volte l’addetto alla cassa ha salutato e sorriso (il 13% ha solo salutato e un’analoga percentuale di cassieri non ha fatto nessuna delle due cose), mentre – una volta terminate le operazioni di pagamento – ha di nuovo salutato e sorriso nel 67% dei casi e solo salutato nel restante 33 per cento. Il 53% ha infine compiuto un ultimo gesto di cortesia, ringraziando il mystery shopper la spesa effettuata.
Un accenno veloce lo merita l’aspetto più legato all’offerta di prodotti: la categoria presa in esame stavolta dall’indagine BVA Doxa è quella dei budini freschi. E come era lecito attendersi, Bennet si caratterizza per un’offerta complessivamente ampia (87%) nella varietà di gusti e formati, con una netta prevalenza a scaffale (67%) di marchi industriali. Nel 7% del campione è stata evidenziata la presenza di più di una referenza scaduta, a riprova di come sulla manutenzione continua del reparto, in particolare nei freschi, sia necessario tenere un’attenzione sempre alta.
I MARGINI DI MIGLIORAMENTO
Lasciando ai grafici conclusivi il compito di illustrare nel dettaglio il giudizio dei mystery shopper sull’esperienza vissuta nei Bennet visitati e sull’atmosfera che in essi si respirava (il Net Happiness Score), torniamo alla domanda da cui siamo partiti: il mystery shopping è uno strumento efficace? “Certamente – ribadisce Tozzi – perché, come in questo caso, dà un’indicazione all’azienda di dove sia possibile migliorare. Circa metà dei 15 Bennet fa registrare risultati davvero ottimi, collocandosi nella fascia massima, tra il 96 e il 100% del punteggio conseguibile. La media complessiva scende perché una parte dei negozi del campione non tiene lo stesso passo, ottenendo valutazioni meno positive. La discrezionalità del mystery shopper, visto che parliamo pur sempre di quanto viene da egli percepito, o la casualità di un prodotto scaduto possono giustificare un piccolo scarto rispetto al punteggio massimo, ma quando il risultato è nettamente al di sotto della massima soglia raggiungibile, allora significa che nel singolo punto vendita c’è qualcosa da rivedere. A maggior ragione se, come nel caso di Bennet, lo stesso format appare in altri casi praticamente perfetto. Insomma, il mystery shopping indica la strada e testimonia che è possibile migliorare le performance dei punti vendita e ambire all’eccellenza”.
