Nel 2021 sono stati 46,1 milioni i consumatori multicanale – gli utenti che usufruiscono di servizi di e-commerce o per i quali il digitale ha un ruolo nel proprio percorso di acquisto – pari all’88% della popolazione italiana con più di 14 anni (52,6 milioni). Crescono gli utenti più evoluti, aumentati del 17,9% e pari a un terzo della popolazione. Ma anche i Digital Rooted, cresciuti del 24,6% (7,1 milioni, il 14% degli italiani 14+), che utilizzano la rete ovunque, hanno maggiore familiarità con i social media e i servizi per i pagamenti digitali e sono i più attenti ai consigli degli influencer. E infine i Digital Engaged, aumentati del 13,6% (10 milioni, 19% degli italiani 14+), utenti molto disinvolti nell’uso dei canali online, soprattutto da smartphone, ma più legati al negozio fisico.
Questi gruppi oggi presentano una forte concentrazione di utenti nelle fasce di età 14-34 e 35-55 e, considerando lo sviluppo tecnologico e i trend demografici, si può stimare che nei prossimi dieci anni arriveranno a rappresentare il 62% della popolazione over-14 (rispettivamente il 30% e il 32%), con una forte presenza di utenti con più di 55 anni, che saranno pari al 47% dei Digital Rooted e al 57% dei Digital Engaged (contro il 24% e il 26% attuali).
Restano stabili i Digital Bouncers (11,7 milioni, -200mila), pari al 22% della popolazione, che si informano online ma poi comprano nel punto vendita perché diffidenti verso i pagamenti anticipati e legati al rapporto personale col venditore. Diminuiscono, invece, i Digital Rookies, i consumatori meno maturi da un punto di vista digitale con dotazione tecnologica sotto alla media, preferenza per i pagamenti in contanti e scarsa conoscenza e uso dei servizi più evoluti, che rappresentano ancora un terzo del campione ma segnano un -13,9% (17,3 milioni, -2,8 milioni). Il restante 12% della popolazione, infine, è composto da Digital Unplugged (6,5 milioni), gli utenti refrattari al digitale che vivono lo shopping esclusivamente nella dimensione fisica. Il peso di questi due segmenti è destinato a scendere ulteriormente nel prossimo decennio, con un’incidenza del 13% per i Digital Rookies e di appena il 6% per i Digital Unplugged. Sono alcuni dei risultati della ricerca dell’Osservatorio Multicanalità, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da NielsenIQ, presentata nel corso del convegno “Multicanalità 2021. Fast forward: il futuro oltre la ripresa”.
CANALI DIGITALI
I canali digitali sono sempre più presenti in tutte le fasi del percorso di acquisto del consumatore, dalla scoperta del brand alla fase di “conversione”. Nell’ultimo anno il 69% degli utenti internet è venuto a conoscenza di nuovi brand online e il 76% ha usato la rete per confrontare marche di prodotti o servizi che vorrebbe acquistare.
Il comportamento multicanale dei consumatori varia in base alla categoria merceologica: il primo settore per utenti digitali è quello dei viaggi, con il 71% dei consumatori che si informa prevalentemente in rete sui prodotti e il 43% che acquista esclusivamente online, seguito da elettronica/informatica (70% e 14%) e assicurazioni (46% e 23%).
Oltre a una presenza sui canali digitali costante e coerente con i valori della marca, per i brand diventa sempre più importante l’attenzione alle tematiche etiche e sociali per attrarre i consumatori: il 73% della popolazione sopra i 14 anni valuta positivamente i marchi che prendono posizione su questi temi e il 57% li premia nelle proprie scelte di acquisto.
“I canali digitali sono ormai una presenza costante in tutte le fasi del percorso di acquisto degli italiani, cresce il peso dei consumatori più evoluti e diminuiscono significativamente gli utenti che li utilizzano in modo immaturo – dichiara Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio Multicanalità. “Fra dieci anni quasi due terzi dei consumatori saranno individui a loro agio con i servizi e-commerce più evoluti, mentre crollerà la percentuale di utenti che non usano i canali digitali nella loro relazione con i brand o che lo fanno con diffidenza e sporadicamente. In questo quadro, l’adozione di una strategia omnicanale da parte delle imprese operanti in tutti i settori merceologici non è più un’opzione ma una condizione necessaria per la sopravvivenza. In termini concreti è quindi richiesto al management di progettare spazi di interazione con il mercato basati su una molteplicità di punti di contatto, online e offline, a supporto di tutte le fasi del customer journey dell’utenza: dalla scoperta del brand fino al post-vendita”.
Stefano Cini, consumer intelligence director di NielsenIQ, aggiunge:“La digital transformation accelerata dalla pandemia rappresenta una leva per costruire valore in logica customer centric, e impone una riflessione sul futuro del retail. Questa metamorfosi ha due componenti: una transazionale e una relazionale. Quella transazionale è l’e-commerce ossia la digital trasformation come nuovo canale di vendita da integrare con quello fisico per offrire un’offerta senza soluzione di continuità al consumatore. Quella relazionale è l’omnicanalità, ossia la digital trasformation come canale di marketing per creare una relazione sempre più intima con i propri consumatori grazie ai super poteri che i dati e la tecnologia mettono a disposizione dei brand e dei retailer. Il mix di digitalizzazione e invecchiamento della popolazione produrrà nei prossimi 10 anni un’evoluzione della specie nel panorama italiano: un’attenzione particolare dovrà essere riservata agli over-55, target che nel prossimo futuro crescerà in ponderata, migliorerà la sua dimestichezza con la tecnologia e avrà una disponibilità economica sopra media”.
LA PERCEZIONE E IL RAPPORTO CON I BRAND
Dalla ricerca emerge come i consumatori riconoscano un ruolo sociale ai brand e siano più attratti dalle marche attente alle tematiche etiche e sociali: il 76% ritiene giusto che i brand prendano posizione su questi temi, il 73% valuta positivamente le aziende che intraprendono questo percorso e il 57% le premia quando si tratta di scegliere prodotti e servizi da acquistare.
I principali temi su cui i brand dovrebbero esporsi, secondo i consumatori, sono la sostenibilità ambientale (42%), il benessere dei propri dipendenti (29%), la lotta alla povertà (22%), la selezione etica dei fornitori con cui lavorare (19%), e l’influenza positiva nel territorio e nelle comunità di riferimento (17%). I consumatori italiani esprimono inoltre la volontà di avere una maggiore vicinanza da parte delle marche: vorrebbero in particolare che ascoltassero i clienti e i loro desideri (84%) e che venisse data loro la possibilità di collaborare allo sviluppo e creazione dei prodotti (68%).
LARGO CONSUMO
Il 29% dei consumatori ricerca informazioni prevalentemente online sui prodotti del Largo consumo, in particolar modo il 54% dei Digital Rooted e il 38% degli appartenenti alla fascia d’età 14-34. Soltanto il 2% degli utenti compra esclusivamente in rete, il 23% alterna i canali offline e online, ben tre su quattro preferiscono l’acquisto in store (75%). Anche fra i Digital Rooted l’acquisto esclusivamente online è poco diffuso (9%) e prevale la modalità ibrida (52%).
Una volta terminata la fase pandemica, il 72% degli acquirenti online della categoria manterrà invariata la quota di prodotti acquistati, il 18% l’aumenterà, il 9% la diminuirà. Come motivo principale per acquistare online beni di largo consumo gli internet user indicano la comodità della consegna a domicilio, seguita dalla possibilità di comprare 24 ore su 24 e dal risparmio di tempo.