Con un esborso da 5,6 miliardi di dollari, pari a 4,85 miliardi di euro, Coca-Cola ha acquisito l’85% delle azioni della Ba Sports Nutrition, conosciuta per il marchio di bevande sportive BodyArmor che è diventato famoso per le sponsorizzazioni dall’ex campione di basket Kobe Bryant e che adesso è sostenuto da una testimonial del calibro di Jennifer Lopez. Nel 2018 il gruppo di Atlanta aveva acquistato il 15% della società per 300 milioni di dollari e con quest’ultimo colpo blinda il controllo dell’azienda di New York per quella che è il suo più importante take over della storia. Più alto anche dei 5,1 miliardi di dollari con i quali tre anni fa aveva fatto sua la catena di caffetterie inglesi Costa Coffee nell’intento di entrare nel business del caffè dalla porta principale.
ALL’INSEGUIMENTO DI GATORADE
La strategia dietro all’acquisto di BodyArmor – marchio fondato nel 2011 da Michael Repole e Lance Collins – è invece più difensiva, in quanto la società di Atlanta vuole colmare il divario rispetto all’arcirivale di sempre Pepsico, una volta tanto leader in un segmento di mercato dei soft drinks, quello delle bevande per lo sport che vale 8,4 miliardi di dollari solo negli Stati Uniti. Pepsi è la proprietaria, infatti, del marchio Gatorade, conosciuto in tutto il mondo e forte dei due terzi del mercato negli Usa, a fronte di un 13% di Powerade di Coke, cui adesso si aggiungerà quasi il 20% del marchio neo acquisito attraverso uno sforzo finanziario molto importante che secondo alcuni commentatori darà all’inseguitrice solo una solida seconda posizione nel principale mercato mondiale per questi prodotti, senza però la possibilità di avvicinare il primato della leader. A pensarla così è, nello specifico, l’analista John Boylan della società finanziaria Edward Jones.
Secondo Coca-Cola, al contrario, BodyArmor consentirà al gruppo di avere un marchio forte, le cui vendite sono cresciute dai 250 milioni di dollari del 2018 a 1,4 miliardi previsti per questo anno “in un mercato in rapida crescita” ha sottolineato la società. La quale, con quest’ultima acquisizione cerca sempre di diversificare il suo portafoglio prodotti rispetto ai suoi marchi nelle bevande gassate che incontrano sempre più difficoltà nei mercati maturi.