A due anni e mezzo dall’avvio dell’istruttoria, l’Antitrust italiana ha presentato il conto ad Amazon per un comportamento anticoncorrenziale del colosso americano in Italia con riguardo alle sue attività nel settore della logistica operata a favore delle aziende terze che vendono sul suo portale Amazon.it. La multa è veramente salata: il gruppo creato a Seattle da Jeff Bezos dovrà pagare quasi 1,13 miliardi di euro, cifra che rappresenta probabilmente la maggiore sanzione mai irrogata in Italia. Cinque le società del colosso dell’e-commerce cui è destinata questa multa: Amazon Europe Core sarl., Amazon Services Europe sarl., Amazon EU sarl., Amazon Italia Services srl e Amazon Italia Logistica srl. Le ultime due hanno sede in Italia mentre le prime tre risultano basate in Lussemburgo, paese dove la società americana ha impiantato il cuore dei suoi interessi europei. L’istruttoria che si è conclusa sfavorevolmente per Amazon era nata per verificare eventuali violazioni dell’articolo 102 del Trattato sul funzionamento dell’Unione europea, che vieta espressamente l’abuso di una posizione dominante sul mercato interno della Ue o su una “porzione rilevante” di esso, quale può essere un singolo stato.
FUORI DA “PRIME” SENZA LA LOGISTICA AMAZON
Cosa contesta l’Antitrust in concreto al gruppo americano? Secondo l’Autorità, le società sotto accusa – ognuna delle quali svolge una peculiare funzione all’interno dell’organizzazione – hanno legato l’accesso delle aziende terze insediate nel suo marketplace a un insieme di vantaggi essenziali per ottenere visibilità e migliori vendite su Amazon.it all’utilizzo del servizio “logistica di Amazon”. Tra questi vantaggi spicca l’accesso al programma Prime, che consente di vendere con più facilità ai consumatori più fedeli e più disposti ad acquistare sul sito. L’etichetta Prime consente, inoltre, di partecipare a eventi speciali gestiti da Amazon, come Black friday, Cyber monday, Prime day, dove si realizzano ogni anno vendite per miliardi a livello mondiale, e aumenta la probabilità che l’offerta del venditore sia selezionata come “Offerta in vetrina” e visualizzata nella “Buy Box”. Tutte opzioni che aumentano le probabilità di vendita dei prodotti. In sostanza, le aziende terze che non aderivano alla logistica Amazon non potevano entrare in Prime, l’abbonamento sottoscritto dai clienti Amazon che consente loro di ricevere a casa tutti gli acquisti pagando una fee annuale ora pari a 36 euro. Uno svantaggio non da poco se si pensa che Prime è sempre più utilizzato, soprattutto adesso che consente di entrare anche in servizi accessori come Prime Video, la piattaforma streaming dove si possono fruire film, eventi sportivi e serie tv.
Le aziende terze che non utilizzavano la logistica Amazon, inoltre, erano assoggettate allo stringente sistema di misurazione delle performance, il cui mancato superamento può portare anche alla sospensione dell’account come venditore.
Questa aggressiva strategia di Amazon, peraltro, ha danneggiato anche le aziende di logistica sue concorrenti, impedendo loro di proporsi come fornitori di servizi di qualità paragonabile a quella del colosso. Tali condotte hanno così accresciuto il divario tra il potere di Amazon e quello della concorrenza anche nell’attività di consegna degli ordini e-commerce.
ANTITRUST: RIPRISTINARE LA CORRETTEZZA NEI SERVIZI
L’Antitrust non si è fermata, però, alle sole multe. Per ripristinare immediatamente le condizioni concorrenziali sui mercati della vendita di prodotti tramite il portale e della fornitura di servizi di logistica, l’autorità ha imposto ad Amazon regole che saranno sottoposte al vaglio di un monitoring trustee per valutarne l’efficacia. Amazon dovrà concedere ogni privilegio di vendita e di visibilità sulla propria piattaforma a tutti i venditori terzi che sappiano rispettare standard equi e non discriminatori di evasione dei propri ordini, in linea con il livello di servizio che Amazon intende garantire ai consumatori abbonati a Prime. La società dovrà definire e pubblicare tali standard e, entro un anno da questa decisione, dovrà astenersi da tutte le pratiche anticoncorrenziali che possano nuocere ai vettori concorrenti che vogliono servire le aziende terze sul suo portale.
CONFIMPRESE: RISTABILIRE EQUITÀ CON RETAILER FISICI
Molte le reazioni dal mondo della politica e da quello dell’economia alla maxi multa Amazon. Tra queste, la Commissione europea ha fatto sapere che questo caso è un esempio di “coordinamento di successo tra la Ue e l’autorità italiana garante della concorrenza, che era nella posizione ideale per condurre un’indagine separata sulla condotta di Amazon in Italia“. Il Presidente di Confimprese Mario Resca ha invece colto l’occasione per sottolineare l’importanza di un riequilibrio di regole tra commercio fisico e online. “Questo è un primo passo per ristabilire una reale equità fiscale tra le aziende italiane e le grandi piattaforme dell’e-commerce. Resta il fatto che la regolamentazione spetta alle autorità preposte, chiamate a intervenire anche su orari, licenze e controlli di tutta la filiera, che attualmente limitano il raggio d’azione dei retailer fisici” in un momento nel quale gli acquisti online dilagano.
COLOSSO E-COMMERCE PREANNUNCIA RICORSO
Dal canto suo la società con sede a Seattle ha fatto sapere di essere “in profondo disaccordo” con la decisione e ha annunciato ricorso al Tar, competente in questa materia. “La sanzione e gli obblighi imposti sono ingiustificati e sproporzionati. Più della metà di tutte le vendite annuali su Amazon in Italia sono generate da piccole e medie imprese, e il loro successo è al centro del nostro modello economico. Le piccole e medie imprese hanno molteplici canali per vendere i loro prodotti sia online che offline: il nostro portale è solo una di queste opzioni“, ha sottolineato la società in una nota.