Il 2021 è l’anno in cui il mercato della panna Uht, in linea con l’intera categoria panna e besciamella, registra un calo del 8% a volume e del 9% a valore. In particolare, il segmento spray è flat a volume e fa segnare un -2,5% a valore. Il segmento del whipping (panne da montare) evidenzia un -20% sia a volume che a valore, per effetto della controcifra legata al lockdown 2020. Infine, il segmento del cooking (panne da cucina) segna un -6% a volume e un -7% a valore (fonte NielsenIQ, totale Italia i+s+lsp+discount, a.t. novembre 2021).
Osservando questi dati di mercato, quali logiche segue l’esposizione in punto vendita? Il servizio o il taglio prezzo?
PANNA UHT IN POLE POSITION
Nel 2021 lo scaffale della panna e besciamella riserva lo spazio maggiore alla panna Uht, per la quale presenta mediamente 12,2 referenze, una tendenza in crescita (+0,2 p.to) rispetto al 2020. Segue la besciamella con un numero medio costante di 3 referenze e infine la panna fresca con un numero costante di 2,6 referenze. La sotto categoria più diffusa è la panna Uht da cucina con 7,8 referenze medie (+0,1%).
CRESCE LO SPAZIO DELLA BASE VEGETALE
La categoria della panna da cucina porta con sé un’immagine duale che la vede da un lato legata a ricette del passato e della tradizione e dall’altro, è un prodotto ad alto servizio; con la proliferazione del segmento vegetale la panna tradizionale ha visto lo spazio a scaffale diminuire.
I brand leader puntano allora sulla riconoscibilità della confezione e su un portafoglio di prodotti ampio e profondo, riuscendo così a conservare gli spazi in Gdo e a favorire gli inserimenti delle novità. Oppure propongono innovazioni di pack in bottiglietta con un tappo richiudibile per facilitare il dosaggio.
LA PROMO È UNA STRATEGIA PER L’UHT
Il taglio prezzo rimane una leva di primaria importanza per la categoria. Le promozioni del mercato panna e besciamella si attestano al 17,2% a volume, in crescita di +2,1 punti percentuali (intensity index, NielsenIQ a.t. 31.10.21). Contribuisce principalmente a questa tendenza la panna Uht, le cui promo raggiungono il 18,6% in crescita di +2,5 punti percentuali.
La leva è particolarmente strategica sul segmento spray, in cui la campagna fragole (da febbraio a maggio) fa registrare in genere oltre il 60% dei volumi dell’anno. Per questo è fondamentale ottenere i giusti spazi di visibilità sia a volantino che sul punto vendita, dove le aziende tendono a operare con fuori banco e posizionamenti preferenziali anche cross category.
IL SERVIZIO AL CONSUMATORE INCIDE SULL’ESPOSIZIONE
In generale la Gdo è attenta a inserire le novità nel comparto panna e besciamella, soprattutto se supportate da investimenti e reale innovazione per il consumatore. L’esposizione dipende però dalla categoria e dalla destinazione d’uso. Ad esempio, la categoria cooking è tendenzialmente considerata una commodity con scarsa valorizzazione a scaffale. Spray e whipping hanno invece una maggior componente di servizio, con un’alta stagionalità in particolare per la spray. Il trade tende generalmente a esporre i prodotti nel reparto ambient vicino alle uova. Il numero medio di referenze per segmento è pari a 2 per i segmenti spray e whipping (di solito 1 brand e 1 pl) e 7 per il cooking.
Alcune insegne più evolute tendono a esporre le referenze dello spray e del whipping nello scaffale dei preparati per dolci, dando al consumatore un maggiore servizio legato alla funzione d’uso.
