In occasione de Linkontro Nielsen 2022, manifestazione dedicata al mondo del largo consumo, NielsenIQ ha presentato i dati aggiornati sui nuovi comportamenti d’acquisto e sulle modalità di risposta delle famiglie italiane alla crisi e all’inflazione in atto. Pandemia, guerra e aumenti dei prezzi stanno modificando lo scenario, e per gestire questo cambiamento NielsenIQ ha fotografato alcuni trend che influiscono sulle abitudini di acquisto degli italiani.
DEMOGRAFIA: PIÙ LE FAMIGLIE MATURE SENZA PIÙ FIGLI IN CASA
La curva demografica italiana vede il baricentro della popolazione nella fascia di età 45-54 anni. La variante demografica è predittiva: fra 10 anni saremo due milioni in meno e la fascia di età prevalente sarà quella fra i 55-70 anni.
Cambierà anche la struttura della famiglia italiana, che non avrà più i figli in casa. Questa discontinuità comporterà che i genitori si concentreranno più su loro stessi e cambieranno anche il paniere dei beni che vedrà una crescita dei prodotti per il benessere personale. Il largo consumo dovrà adeguare l’assortimento in quest’ambito, ponendo attenzione ai valori di sostenibilità, tracciabilità e certificazione della filiera.
Il fenomeno crescente del southworking ha creato impatti nel breve periodo, portando ad una redistribuzione dei consumi. Infatti la migrazione interna dal nord al sud (isole comprese) ha visto, nel primo trimestre del 2022, una performance dei negozi metropolitani di quasi 10 volte superiore rispetto alla media nazionale.
Inoltre le politiche di defiscalizzazione unite alle somme destinate dal PNRR sono volte a riportare in Italia i cervelli in fuga, che coincidono con un maggiore potere di acquisto che impatterà sul largo consumo.
Infine, la guerra ha creato un nuovo flusso migratorio dall’Ucraina, composto prevalentemente da donne e bambini, comportando un nuovo bisogno di beni e servizi.
ECONOMIA: CRESCE L’INFLAZIONE ANCHE NEL RETAIL
Oggi anche le famiglie patrimonialmente stabili stanno vedendo minate le loro certezze, e in pochi mesi si sono persi 20 punti di fiducia (fonte: dati Istat e NielsenIQ).
Nel largo consumo l’inflazione oggi è al 4,8%, ma i consumatori hanno risposto applicando delle strategie di autodifesa e modificando il mix dei prodotti nel loro carrello, riducendo così l’inflazione reale al 2,6%. Inoltre, hanno diversificato anche il canale di acquisto che diventa sempre più ibrido (sette insegne diverse in un anno e anche nuovi canali). Crescono l’e-commerce e il discount, evidenziando la necessità di convenienza e comodità. In particolare, il discount ha raggiunto il 20% del valore del mercato del largo consumo (fonte: NielsenIQ).
Da un’indagine condotta da NielsenIQ sulle intenzioni di acquisto per i prossimi 12 mesi si evince che il 96% degli italiani rivedrà le priorità di spesa concentrandosi sulla sfera domestica e riducendo le spese fuori casa, nella consapevolezza che a causa dei rincari di energia e prodotti di consumo dovrà spendere di più.
Si amplia la forbice della disuguaglianza tra le famiglie italiane: se nel febbraio 2022 la categoria dei “fragili” (strugglers) – che vive nell’insicurezza finanziaria – pesava per il 10%, a maggio quasi raddoppia e sale a quota 17%.
Si contrae la categoria dei “convalescenti” (rebounders) – che ha recuperato potere d’acquisto – dal 14% al 9% mentre è abbastanza stabile quella dei “cauti” (cautious) – che pur non avendo subito impatti restano prudenti – dal 52% al 54%.
Gli “stabili” (unchanged) – che non hanno affrontato insicurezza finanziaria e hanno mantenuto invariate le abitudini di acquisto – perdono due punti percentuali passando dal 18% al 16% e ben tre punti gli “antifragili” (thrivers) – che hanno risparmiato denaro ed ora si sentono più sicuri – scendendo dal 7% al 4%.
Questi target nelle loro differenze devono comunque essere ingaggiati da produttori e distributori adottando, secondo NielsenIQ, diverse strategie. I “fragili”, sebbene sicuramente sensibili al prezzo basso, vogliono anche gratificazione e quindi vanno coccolati; ad esempio aiutandoli, con le promozioni, a mettere nel carrello prodotti che non si potrebbero permettere. Per gli “stabili” invece la parola d’ordine è premiare. Fare la spesa deve essere un’esperienza gratificante, differenziando il punto vendita, il layout, e inserendo servizi accessori.
Per quanto riguarda la spesa media annua dei “fragili” NielsenIQ registra un aumento del +10,8% rispetto al 2019, perché le famiglie hanno fatto confluire i consumi fuori casa nella spesa domestica. Mentre gli “stabili” vedono una crescita della spesa media annua del +6,8%.
TECNOLOGIA: SEMPLIFICARE L’ESPERIENZA DI ACQUISTO
Il largo consumo deve affrontare con fiducia la trasformazione digitale. La tecnologia crea una frammentazione dell’attenzione, modifica anche le aspettative esperienziali che il consumatore prova in ambiti diversi (fashion, home banking, tecnologie, ecc.) e che poi riversa anche nella grande distribuzione. Per questo è necessario un cambio culturale di tutti gli attori del largo consumo.
In base ai dati di NielsenIQ, nell’ultimo anno le famiglie italiane che hanno acquistato prodotti del largo consumo online sono state 10,8 milioni; di queste ben il 50% sono over-50, il cui scontrino vale due volte e mezzo il valore di quanto spendono offline. Scelgono il canale online per la comodità e il risparmio di tempo.
NielsenIQ ricorda che proprio questa fascia di età crescerà notevolmente nei prossimi 10 anni. La tecnologia dovrà quindi semplificare l’esperienza di acquisto online, sfruttandone gli elementi positivi come i volantini digitali e la capacità di raggiungere una sempre maggiore precisione di pianificazione. Anche grazie ad una più puntuale ed approfondita analisi dei dati.