Nei primi dieci mesi di quest’anno il carrello della spesa degli italiani ha dovuto affrontare l’alta inflazione e il taglio della pressione promozionale applicato dalle catene della Distribuzione moderna organizzata. La quantità di merce acquistata nella Gdo è stata sostanzialmente uguale allo stesso periodo del 2021, ma all’interno del carrello prende quota la Marca del distributore, che si conferma l’alternativa preferita dai consumatori in questo inedito periodo di crisi in cui prima la pandemia poi la guerra e infine la cavalcata dell’inflazione hanno stravolto il mondo.
Osservando proprio la Mdd si scopre che il posizionamento competitivo migliora in tutti i reparti, ma sul podio c’è il fresco che aumenta sia a valore sia a volume. Nei frigoriferi di ipermercati e supermercati si osserva dunque un forte spostamento delle abitudini dei consumatori verso la marca del distributore, della quale vengono riconosciuti la qualità e il risparmio.
La fotografia del ruolo della Mdd nel 2022, con dati aggiornati a ottobre, è stata scattata da IRI per Marca by BolognaFiere, la cui 19esima edizione è in programma a Bologna il 18 e 19 gennaio 2023.
COME CAMBIANO LE SCELTE DEI CONSUMATORI
IRI ha analizzato il 2022 fino a ottobre per capire come sono cambiate le scelte dei consumatori e qual è il ruolo della Mdd all’interno della “tempesta perfetta”. Dai primi riscontri emerge che il Largo consumo confezionato nel mercato della Grande distribuzione (che comprende tutte le insegne, discount, online e petshop) sta registrando un buon trend di crescita, guidato dall’aumento dei prezzi per l’alta inflazione. In questo quadro, i prodotti a marchio del distributore prendono quota, sostenuti sia dalla crescita del fatturato che dei volumi, aumentando sempre più la loro presenza nel carrello della spesa del consumatore.
All’interno della crescita delle vendite in valore della Mdd, le linee alta gamma mantengono un buon dinamismo e, dopo anni in cui il primo prezzo subiva una riduzione, si osserva un ritorno di questo segmento nelle scelte del consumatore che cerca di risparmiare mantenendo la qualità del prodotto. Rimane determinante il mainstream, core business della Mdd, e cresce il funzionale, cioè tutto ciò che è upgrade (free from, gluten free, benessere).
Nel reparto frigo c’è la sorpresa più importante per il settore della marca del distributore: la performance migliore infatti, a totale freschissimi, è tutta della componente del peso imposto: il trend di crescita a valore è del +4,7% contro il +3,5% dei prodotti a peso variabile.
Sul podio della Mdd, rispetto alla media del Largo consumo confezionato (Lcc), c’è l’ortofrutta: nonostante una contrazione dei volumi del reparto, la marca del distributore rimane in crescita. La quota Mdd nell’ortofrutta è del 34,8% (+0,2% quest’anno), un valore molto alto rispetto al 20,9% della quota Mdd sul generale Lcc.
Osservando valori e volumi, il trend del valore dei prodotti Mdd ortofrutta è al 4,4% contro il 3,7% del totale del reparto. Sui volumi, addirittura, cala quello del totale del reparto (-0,8%) e cresce del +1,1% quello della Mdd ortofrutta, che registra anche un’inflazione minore (4%) rispetto al totale del reparto (4,3%). È la gamma delle insalate e delle verdure imbustate quella che contribuisce di più (quasi un terzo) al valore Mdd nell’ortofrutta, e qui la quota volume cresce di un punto percentuale rispetto allo stesso periodo del 2021. La quota Mdd nel fresco cresce più o meno ovunque, anche di oltre due punti percentuali (uova fresche, condimenti, yogurt), e gli unici due settori dove cala (gastronomia vegetale e freschi dolci) sono quelli meno importanti.
FEDERDISTRIBUZIONE: INFLAZIONE E INCERTEZZA PESANO SU NATALE E INIZIO 2023
“Anche se l’elevato livello d’inflazione fa segnare una crescita tendenziale dei dati a valore, i dati a volume indicano un rallentamento che per il settore del food è del -7,9%”, commenta Carlo Alberto Buttarelli, Direttore ufficio studi e relazioni con la filiera di Federdistribuzione.
“Continuiamo a rilevare una frenata dei consumi, anche nel settore del non-food, come effetto dell’impatto della crescita dei prezzi sui bilanci familiari. Il miglioramento dei dati sulla fiducia dei consumatori, rilevata da Istat nel mese di novembre, è insufficiente per fugare le preoccupazioni in vista del periodo natalizio. Timori confermati da una recente rilevazione condotta da Ipsos per Federdistribuzione: più di tre italiani su cinque si aspettano un Natale sottotono per la propria famiglia. Dalla ricerca emerge anche un maggior orientamento degli italiani verso scelte di convenienza e risparmio. Per arginare l’impatto dell’inflazione sul proprio bilancio familiare, i consumatori stanno cambiando le proprie strategie d’acquisto: riducendo gli sprechi, comprando solo lo stretto necessario, cercando soluzioni più economiche a parità di prodotti. Le previsioni per i consumi durante il periodo di fine anno, momento fondamentale per i bilanci delle aziende del settore, non sono positive, così come quelle per i primi mesi del 2023, in cui l’inflazione e la conseguente incertezza economica saranno ancora protagoniste”. Secondo Federdistribuzione è quindi “fondamentale che nei prossimi mesi si faccia tutto il possibile per sostenere la domanda interna, attraverso interventi concreti a sostegno di imprese e famiglie, specialmente i nuclei a reddito più basso, per prevenire una possibile crisi dei consumi che metterebbe a rischio la tenuta del sistema Paese e delle filiere di eccellenza del Made in Italy”.