Promozione è un termine positivo. È l’atto con cui si conferisce (o si riceve) il passaggio a un grado superiore. Nelle scuole si riferisce al superamento di un esame o al passaggio a un’altra classe. Nel commercio, le promozioni sono le attività volte a incrementare la vendita dei prodotti. Il grande economista Philip Kotler ha inserito le promozioni nelle sue celebri “quattro p del marketing”: product, place, price, promotion.
Gli amici di NielsenIQ definiscono le promozioni come l’insieme di attività indirizzate a promuovere, pubblicizzare e far conoscere un’azienda o un prodotto, per ottenere un incremento delle vendite, segmentando ulteriormente in price promotion (attività di riduzione dei prezzi) e communication in store (attività di comunicazione nel punto vendita).
NON SOLO VOLANTINO
In questo periodo, tra gli addetti ai lavori, si discute sull’efficacia e la bontà delle promozioni. In primis, una considerazione: nel nostro settore, il termine promozione viene associato quasi esclusivamente al volantino. Contesto fortemente questo connubio, perché in realtà prendono sempre più campo le modalità digitali di promozione: app, social, siti web e tanti altri touchpoint. Spesso accade però che l’industria riconosca come attività promozionale solamente quella effettuata tramite volantino. Niente di più sbagliato: così si confonde il mezzo con il contenuto. Non voglio certo decretare la fine del volantino cartaceo, né criticarne l’efficacia. In Italia, infatti, ci sono ancora milioni di famiglie che lo attendono, non fosse altro perché sulla carta è estremamente facile e immediato fare un confronto dei prezzi, auto gratificando la propria capacità d’acquisto.
RIPENSARE LA STRATEGIA: CUSTOMER ORIENTED
Penso che ci si debba soffermare con maggiore attenzione sulla strategicità delle varie tipologie di promozioni. Dunque, non limitarci a mettere in offerta un prodotto dell’industria di marca e a fare un’analisi meramente quantitativa secondo i principi di microeconomia (minor prezzo, maggiori vendite). Attraverso i dati loyalty, ad esempio, si può stabilire se in un dato lasso di tempo il retailer riesce ad agganciare il cliente facendolo “innamorare” del prodotto e inducendolo a un riacquisto non tanto per la convenienza, ma per la sua qualità. Tuttavia, anche in questo caso l’analisi è monca se non tiene conto di un altro interrogativo: non è che il cliente che sta comprando quel prodotto di marca, smette di comprarne uno equivalente, magari della Mdd, su cui il retailer ha investito e ha un margine superiore di profitto? L’analisi strategica delle promozioni presuppone la verifica della loro efficacia nei confronti dei singoli clienti. A tal proposito vale la pena richiamare le attività di vero Crm, che oggi in realtà non godono più di grande considerazione da parte di molti marketing manager, ma che ritengo efficaci per soddisfare precipui comportamenti d’acquisto e caratteristiche sociodemografiche.
Altra attività di rilievo è il dynamic pricing: sempre di più un saggio utilizzo di innovativi software permetterà ai punti di vendita dotati di etichette elettroniche di cambiare il prezzo di un prodotto nel corso della stessa giornata, a seconda di una serie di indicazioni strategiche, dalla deperibilità della merce alle giacenze di stock. Atterrando, infine, sulla stucchevole diatriba se sia meglio una strategia di everyday low price vs high low pricing, mi permetto di stroncarla subito sostenendo che vi sono infiniti fattori che ne determinano il successo o la rovina: zone geografiche, abitudini d’acquisto, store loyalty, brand loyalty, differenza qualitative tra prodotti Mdd e Idm, ecc.
… E DATA DRIVEN
Per ultimo, è anche corretto vedere… i numeri. Nel corso del 2022 l’efficacia promozionale è rimasta sostanzialmente inalterata, mentre è diminuita la pressione promozionale, che, secondo i dati Iri aggiornati a gennaio 2023, si è aggirata attorno al 22,5% a totale Italia. Quello che è diminuito è invece lo sconto promozionale, arrivato 24,3% circa. Il canale in cui la pressione promozionale è maggiormente diminuita è il superstore (-3,2 punti vs 2021, a quota 28,5%). Anche il discount ha visto un calo: -2,8 punti, a quota 15 per cento. L’ipermercato è rimasto il “principe” delle promo: 30,1% d’incidenza, seppur in discesa. Tra i comparti, nel fresco il calo è stato di ben 2,9 punti, a quota 22,4%, seguono a ruota le bevande (23,7% d’incidenza, -2,7 punti). L’ortofrutta registra la minor flessione (-0,2 punti, a quota 23,8%). Nel 2022 la profondità promozionale è fortemente diminuita nelle forme superiori al 40%, mentre al momento le attività più performanti sono quelle che si attestano tra il 5% e il 10%, dal 10% al 20% e dal 30% al 40 per cento. Che dire, infine? Lunga vita alle promozioni, ma solo a quelle ingegnosamente semplici.