Tornano a lavoro i mystery shopper di Bva Doxa. L’obiettivo resta sempre quello di scoprire i punti di forza e i margini di miglioramento dei supermercati italiani, analizzando più punti vendita della stessa insegna. La società di ricerche ha condotto per Food delle indagini esclusive sul campo, monitorando tre macro argomenti di sicuro interesse: presenza e tipologia delle promozioni, corretta scadenza di tre prodotti campione nel reparto freschi, livello di digitalizzazione. Il mandato assegnato ai clienti misteriosi, dunque, ha previsto un copione preciso e ricco anche di spunti particolari, in grado poi di concorrere a definire l’apprezzamento, o meno, per l’esperienza d’acquisto effettuata. Ciascuno degli esperti coinvolti, dunque, ha trascorso un journey completo di spesa per osservare l’intero processo, dall’ingresso fino al pagamento in cassa, soffermandosi anche sul grado di pulizia e ordine degli ambienti, nonché sull’atmosfera percepita tra i dipendenti e sulla cordialità dei cassieri.
La rubrica prevede quest’anno tre tappe: Carrefour Express, laEsse e Pam Local. Tre formati di prossimità, ciascuno con peculiarità ben definite, che quindi svelano la qualità dei loro servizi agli occhi indiscreti dei mystery shopper, pronti a individuare best practice, così come eventuali carenze emerse dalle visite negli store. La prima rilevazione, condotta a marzo 2023 su un campione di 10 supermercati situati a Milano e Roma, riguarda la multinazionale francese.
TANTE LUCI, QUALCHE OMBRA
Carrefour non ha mai nascosto l’ambizione che i negozi di vicinato possano interpretare al meglio le nuove esigenze dei consumatori. Comune denominatore dei circa 1.000 Carrefour Express deve essere la praticità e la qualità del servizio. Un fattore sostanzialmente confermato dai risultati della ricerca Bva Doxa, che evidenziano, pur con minime eccezioni, standard uniformi tra i vari supermercati. Se tuttavia pulizia, ordine, cortesia e corretta gestione delle scadenze sono elementi che spiccano nei rilevamenti, il percorso di digitalizzazione della catena appare ancora agli inizi. Ma procediamo con ordine.
BUONE IMPRESSIONI ALL’INGRESSO
Il primo aspetto considerato dall’indagine riguarda l’accesso al supermercato e, in particolare, il livello di pulizia e di ordine percepito. Il 90% dei mystery shopper, infatti, ritiene lo store visitato complessivamente pulito, mentre tutti lo giudicano ordinato. “Nello specifico – osserva Andrea Tozzi, Research manager di BVA Doxa – solo un negozio è stato definito poco o per niente pulito, evidenziando quindi qualche problematica in tal senso, che inevitabilmente rischia di impattare sul livello di soddisfazione del cliente. Al contrario, un supermercato su due viene definito impeccabile o molto pulito. Carrefour Express risulta poi molto ordinato, con un giudizio particolarmente lusinghiero in un caso su due. Ciò dimostra l’abitudine a seguire regole scrupolose”. Analizzando ancora l’ingresso dei punti vendita, Bva Doxa ha prospettato uno scenario in cui i visitatori intendano raggiungere il reparto biscotti. Ebbene, per il 70% arrivarci è stato immediato, a fronte del restante 30% che invece ha lamentato qualche difficoltà, forse dovuta anche a un po’ di confusione nella segnaletica.
PROMO: DOMINANO GLI SCONTI IN PERCENTUALE
Dal punto di vista delle promozioni, emergono diversi spunti interessanti. “All’interno dei reparti esaminati – spiega Tozzi –, cioè freschi, biscotti e surgelati, nell’87% dei casi ci sono promozioni. Molto spesso si tratta di sconti in percentuale (77%), che distanziano nettamente gli sconti in euro (42%) e gli sconti sulle marche private o promo fidelity (31%). Più raro, invece, è il ricorso al 2×1 (19%) e al prezzo bloccato (4%). Guardando al solo reparto dei freschi, i mystery shopper rilevano l’80% di prodotti in promozione, con una netta prevalenza di sconti in percentuale (88%) e sconti in euro (63%). Dinamiche simili a quanto si riscontra per i biscotti, dove però gli sconti in euro sono meno frequenti (38%) ed emerge anche un maggiore ricorso agli sconti sulle marche private e alle promo fidelity, anch’essi attestati a una quota del 38 per cento. Appare un po’ diversa invece la situazione del reparto surgelati, dove il 100% dei prodotti risultano in promozione. Ciò, probabilmente, spiega anche un utilizzo articolato dei vari strumenti che, oltre ai soliti, prevedono un più ampio ricorso anche ai 2×1 (20%) e al prezzo bloccato (10%)”.
Nel complesso, sulla base di quanto osservato nei reparti visitati, i mystery shopper ritengono, nel 60% dei casi, che Carrefour Express proponga da moltissime ad abbastanza promozioni. Tuttavia, allo stesso tempo il 40% ritiene che l’insegna sia meno attenta delle concorrenti al tema della convenienza.
SCADENZE SOTTO CONTROLLO
Un versante su cui Carrefour Express mostra risultati soddisfacenti è quello relativo alle scadenze. Per condurre l’indagine, in questo caso, Bva Doxa ha fatto esaminare ai mystery shopper gli assortimenti di tre diversi prodotti freschi: stracchino, cubetti di pancetta affumicata e pasta sfoglia. In tutte le visite svolte, la percezione è stata chiaramente che la data di scadenza della maggior parte delle confezioni fosse sufficientemente lontana.
“Si tratta di un dato significativo – commenta Tozzi –, soprattutto se confrontato con le esperienze dei rilevamenti condotti durante gli scorsi anni. Molto spesso infatti, capitava di imbatterci in almeno una o due referenze scadute. Negli store di Carrefour Express, invece, relativamente allo stracchino, ben il 70% delle confezioni riporta una shelf life compresa tra 6 e 14 giorni, mentre nel 20% dei casi è limitata entro 5 giorni. Ancora migliore è il responso dei cubetti di pancetta affumicata, con l’80% delle confezioni che riporta scadenze superiori ai 15 giorni. Per ultimo, la pasta sfoglia evidenzia il 60% delle confezioni da consumare entro 6-14 giorni, il 10% entro 5 giorni, e il 30% con oltre 15 giorni di shelf life. Tutto sommato, dunque, un riscontro molto positivo, che mostra la puntualità e l’efficacia dei controlli di qualità”.
DIGITAL, SI PUÒ ANCORA MIGLIORARE
Lato consumatore, la strategia di Carrefour Express nel campo della digitalizzazione appare ancora carente. Facendo riferimento alla presenza di etichette elettroniche, monitor, servizi di spesa online, device per sveltire la spesa e casse self, gli store dispongono di pochi strumenti.
“Si tratta di un’osservazione oggettiva – commenta Tozzi –. Il 60% dei mystery shopper valutano i supermercati come per nulla digitalizzati, il 30% poco digitalizzati e solo il 10% li considerano abbastanza digitalizzati. Nella totalità dei casi, dunque, all’interno dei negozi non sono disponibili totem digitali, mentre solo il 10% ha notato la presenza di etichette elettroniche. Tutti i supermercati, quindi, dispongono solo di casse tradizionali”.
A proposito di check out, nelle visite viene rilevata la presenza di due casse in ciascuno store, di cui solo una funzionante. “Un numero comunque adeguato – interviene Tozzi – rispetto alle persone presenti in quel frangente. La pensa così, del resto, il 90% dei mystery shopper. Nella totalità dei casi, poi, l’area della cassa, inclusa la postazione, viene percepita come complessivamente pulita e per il 90% risulta anche complessivamente ordinata”.
L’INTERAZIONE FUNZIONA
La ricerca di Bva Doxa si sofferma inoltre sulla gentilezza del personale al momento del congedo.
“Gli addetti alle casse di Carrefour Express esibiscono, in questo aspetto, un’ottima interazione – sottolinea Tozzi –. L’80% dei nostri mystery shopper, infatti, dichiara che l’addetto alla cassa li ha salutati e ha sorriso prima e dopo le operazioni, mentre il restante 20% ha ricevuto, in entrambi i casi, solo un saluto. Dunque, non emerge alcuna effettiva criticità. Un altro item riguarda poi l’eventuale ringraziamento, da parte dell’addetto alla cassa, per la spesa effettuata. Qui si riscontra meno garbo, perché il 30% segnala, appunto, l’assenza del grazie finale. La ricerca comprende anche il cosiddetto Net Happiness Score, che misura l’atmosfera vissuta all’interno del supermercato e, in particolare, se le persone che vi lavoravano sono sembrate felici o meno. A questa domanda, ben il 90% dei mystery shopper ha assegnato un giudizio considerato neutrale, con voti 7 e 8 su scala decimale, mentre il 10% ha riscontrato un clima molto positivo, quindi con voti 9 e 10“.
IL GIUDIZIO COMPLESSIVO
La conclusione dello screening di Carrefour Express prevede una valutazione complessiva dell’intera esperienza d’acquisto. Ai mystery shopper viene chiesto di assegnare da un minimo di una a un massimo di cinque stelle, secondo un ordine crescente di gradimento.
“Nessuno – evidenzia Tozzi – ha attribuito una o due stelle. Ciò conferma l’apprezzamento per i servizi ricevuti, che non hanno deluso le aspettative. Il 50% ha dato tre stelle, mostrando così un parere moderatamente positivo, mentre il restante 50% ricorre a opinioni più lusinghiere, assegnando nel 30% dei casi quattro stelle e nel 20% cinque stelle, cioè il top. Polarizzando il discorso, possiamo dire che la metà dei mystery shopper si è trovata davvero bene e magari consiglierebbe i negozi ad altre persone, a fronte invece dell’altra metà che si ritiene soddisfatta, sebbene non in maniera eclatante”.