Circana (nata dalla fusione tra Iri e The Npd Group), ha stilato un’anteprima dell’analisi semestrale “Fmcg Demand Signals”. Lo studio evidenzia un indebolimento, in termini di volumi, della domanda per beni di largo consumo nei sei principali mercati europei (Francia, Italia, Germania, Spagna, Regno Unito e Paesi Bassi). Si tratta di un calo del -1,1% su base annua, che si accentua ulteriormente (-1,4%) nel quarto trimestre del 2022. È il quinto trimestre consecutivo di flessione, e soprattutto a causa degli attuali livelli di inflazione, non si prevede un ritorno alla normalità fino alla fine del 2023.
Ananda Roy, Global Svp, strategic growth insights Circana, commenta: “Questa flessione dei volumi evidenzia in modo chiaro la battuta d’arresto della domanda per prodotti di largo consumo nei maggiori mercati europei. Prevediamo che la domanda calerà bruscamente soprattutto nei generi alimentari di prima necessità, dove l’inflazione continua ad essere particolarmente elevata”.
L’AFFERMAZIONE DEL “PROSUMER”
Lo studio indaga l’impatto della pandemia, dell’inflazione e delle difficoltà economiche delle famiglie su oltre 230 categorie del largo consumo, per oltre 2.000 segmenti di prodotti e più di 10 milioni di codici Ean. Evidenzia inoltre come oggi si stia affermando la figura del cosiddetto “prosumer” – un consumatore sempre più consapevole, esperto, lungimirante e attento ai prezzi, che seleziona ciò che acquista e decide come consumarlo, con l’obiettivo di attenuare l’impatto dei forti aumenti di prezzo sul portafoglio.
La figura del negozio preferito scemerà sempre più, poiché gli shopper acquistano meno in un unico negozio e preferiscono invece frequentare più punti vendita per trovare prodotti meno costosi. Con la crisi energetica che continua a colpire le tasche delle famiglie, oltre all’impatto della guerra in Ucraina che incide sulla supply chain e sul costo delle materie prime, gli shopper sono alla continua ricerca di opportunità di risparmio.
COME CAMBIANO LE ABITUDINI D’ACQUISTO
Quella che oggi sta diventando una crisi del tenore di vita richiede ai consumatori di modificare le loro abitudini in termini di acquisto e consumo dei beni alimentari. L’86% dei consumatori europei dichiara che in seguito all’inflazione il proprio potere di acquisto è in contrazione. Di conseguenza, viene adottato un approccio strategico. Quando entrano in negozio sono sempre più attenti e non si fanno più tentare dagli acquisti d’impulso; talvolta sono anche meno sensibili alle offerte.
Segnali della crisi sono anche l’aumento delle vendite di prodotti in scadenza (quindi commercializzati a prezzo ridotto) e persino le aumentate segnalazioni, da parte delle catene, di furti nei punti di vendita. In questo contesto i retailer sono intervenuti aumentando le promozioni mirate per i possessori di carte fedeltà, istituendo per alcuni prodotti i cosiddetti prezzi fissi ed un allineamento di prezzo tra le diverse insegne, mantenendo tra 500 e 1.000 articoli ad un costo ridotto. Hanno anche incoraggiato l’uso di dispositivi scan-as-you shop nel negozio per aiutare a tenere sotto controllo il valore dello scontrino degli acquirenti.
LE PRINCIPALI EVIDENZE IN EUROPA
La crescita complessiva delle vendite in Europa è trainata dall’inflazione. Il largo consumo confezionato è cresciuto del +5,8% nel 2022 in tutto il continente, aumentando il giro di affari di 33 miliardi di euro in termini di vendite a valore rispetto al 2021. Durante le ultime 13 settimane del 2022, le vendite a valore hanno segnato un +10,1%, come risultato diretto dell’inflazione record.
L’incremento coinvolge tutte le categorie ad eccezione delle bevande alcoliche. Freddo, fresco, ambient food, bevande e cura della persona hanno spinto la crescita del largo consumo nel 2022, ma un calo del -3,4% nelle vendite di alcolici ha compensato marginalmente i guadagni. Questa flessione può essere in parte spiegata da un ritorno alla normalità dopo un aumento della domanda durante la pandemia. Ciò dimostra anche come alcune abitudini stiano cambiando e vi sia una riduzione dei momenti di consumo e delle quantità consumate per singola occasione. Si registra inoltre un mutamento nel mix dei segmenti, con un incremento per gli alcolici ready to drink e per birre e liquori a basso/zero contenuto alcolico, che tuttavia non compensano a pieno il calo complessivo della domanda.
IL COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI NEI SEI MAGGIORI MERCATI
La forbice tra la capacità di acquisto e la disponibilità a spendere si è ampliata. Solo il 14% dei consumatori non ha modificato il proprio stile di vita, mentre il 39% oggi attinge dai risparmi personali e fa ricorso a prestiti per pagare le bollette. Di seguito, i cambiamenti più impattanti tra quelli previsti da Circana:
- Non ci sarà più un solo negozio per fare la spesa. Il 29% dei consumatori è intenzionato a cambiare il luogo in cui acquista i prodotti di tutti i giorni per ricercare convenienza, mentre il 26% andrà in un altro negozio se il proprio marchio abituale non sarà disponibile, o scontato (34%), o se non vi saranno abbastanza offerte tra i prodotti che fanno parte dell’abituale paniere settimanale (41%). I distributori stanno lavorando per affrontare il potenziale calo della penetrazione e del numero di visitatori nei loro negozi, intensificando le promozioni legate alle carte fedeltà, promuovendo prodotti con “prezzi fissi” e applicando sconti su una gamma di articoli che sono parte della spesa di base dei consumatori;
- Gli shopper attuano strategie d’acquisto volte a moderare l’impatto degli aumenti di prezzo. Il 22% ha ridotto il numero di shopping expedition e il 32% pianifica in anticipo i propri acquisti. Il 18% ora stabilisce a priori quanto spendere per ridurre gli acquisti d’impulso e utilizza dispositivi scan-as-you shop e siti web per informarsi sui prezzi e non avere sorprese alla cassa al momento di pagare;
- Cambia il comportamento dei consumatori all’interno del negozio. Il 59% degli shopper confronta i prezzi, il 49% la quantità da utilizzare e il 44% è alla ricerca di prodotti contrassegnati da sconti e promozioni. Il 29% cerca prodotti sostenibili, mentre il 39% legge le etichette degli imballaggi o le recensioni indipendenti (23%);
- Nascono nuove occasioni e momenti di consumo per i prodotti quotidiani. Un consumatore su quattro (27%) ha mutato le proprie abitudini e fa acquisti di conseguenza (ad esempio comprando prodotti per preparare un pranzo al sacco da portare al lavoro). Questo si traduce in un’opportunità in termini di innovazione, formulazione delle porzioni, design e pack. Di conseguenza, i retailer stanno ampliando l’assortimento di marchi del distributore per soddisfare le nuove esigenze emergenti;
- I consumatori vogliono provare nuovi prodotti e nuove marche. I fattori che guidano la scelta di testare un prodotto nuovo includono un buon prezzo (63%), la convenienza (40%) e la disponibilità a scaffale (40%). Innovazione, sostenibilità, buona qualità, prodotti a base vegetale o attenti all’ambiente sono tutti elementi oggi molto importanti per i consumatori, ma non determinanti per decidere di testare nuovi prodotti.
LE STRATEGIE DEI DISTRIBUTORI
Roy conclude sottolineando che “con una domanda ridotta ed una minore fiducia dei consumatori, i distributori devono continuare a lavorare su ottimizzazione e gestione degli assortimenti. I distributori promuovono strategie volte a bloccare il costo delle materie prime per supportare i clienti, ma questo sta portando ad un’aspra guerra dei prezzi. La razionalizzazione degli scaffali oggi riguarda tutte le categorie ad eccezione di fresco, freddo e confectionery, e ci aspettiamo di vedere il graduale ritorno dell’every day low price in numerose catene, poiché le promozioni in alcuni paesi si stanno rivelando meno efficaci. La strategia vincente sarà quella di promuovere prodotti con un ottimo livello di qualità/prezzo, così da rispondere al meglio alle nuove esigenze dei consumatori”.