I trend sono spesso fonte di ispirazione e punto di partenza per i brand che vogliono innovare e stare al passo con i tempi ed i bisogni dei consumatori. Focalizzandosi su food&beverage, Kantar ha identificato le tendenze destinate a prevalere nei prossimi anni; per farlo ha utilizzato lo studio globale Kantar DX, strumento analytics che combina l’utilizzo dell’intelligenza artificiale e dei dati Google. Sono emersi così 10 trend che si possono ricondurre a tre pillar: salute, esperienza e sostenibilità.
I TRE PILASTRI
Che la salute sia un importante focus per il consumatore oggi non stupisce, ed è infatti l’area più popolata di trend emergenti, seguita dall’esperienza perché i consumatori ormai prediligono le esperienze rispetto al prodotto in sé (fonte, Kantar Global Monitor 2022: 88% a livello globale, gli italiani al 94%). Non manca anche un trend legato alla sostenibilità, ad oggi sempre più interpretata in ottica olistica vale a dire comprendendo aspetti ambientali e sociali.
I due trend che hanno registrato più volumi di ricerche sono:
- “Ripensare la cucina casalinga” (101 milioni di ricerche – media mensile 2022). È un trend che trova le sue radici in diverse motivazioni. Il Covid ha cambiato il paradigma di consumo degli alimenti rimettendo al centro l’esperienza casalinga. Il consumatore è quindi sempre più attento a quello che consuma e cerca sempre più prodotti salutari senza rinunciare al gusto. In un contesto economico segnato dall’inflazione, il consumo domestico rappresenta anche un modo per contenere i costi: infatti il 76% degli italiani – secondo lo studio Kantar Food 360 – pensa che cucinare a casa i pasti sia meno costoso che comprare prodotti pronti;
- “Alimentazione mirata” (61 milioni di ricerche – media mensile 2022). Considerando un consumatore sempre più evoluto, esigente e orientato alla personalizzazione, Kantar ha notato la crescita di un trend che nasce dal bisogno di trovare prodotti che rispondano a esigenze sempre più specifiche. I confini tra food e farma diventano sempre più labili; infatti il 74% degli italiani è interessato ad innovazioni nel cibo che li aiutino a trattare malattie specifiche.
Carola Lattuada, Trend cult leader Kantar, commenta: “Alla luce di questi due trend più forti, emergono delle opportunità per i brand. Da un lato le marche devono offrire ai consumatori la possibilità di migliorare la loro esperienza di cucina casalinga bilanciando gusto e salubrità; non solo attraverso gli ingredienti, ma anche con gli strumenti a supporto (ad esempio si è già visto un aumento di ricerche per la friggitrice ad aria, il meal kit, o gli elettrodomestici che mettono il cibo sottovuoto). Dall’altro diventa fondamentale offrire prodotti non solo salutari, ma sempre più orientati alla risoluzione o al supporto di problemi specifici dei consumatori (dalla dieta antifiammatoria al rafforzamento sistema immunitario, alrisveglio metabolico, ecc…)”.
I BISOGNI DEI CONSUMATORI
Kantar ha sviluppato, all’interno della sua piattaforma Kantar Marketplace, un tool specificamente dedicato a misurare la rilevanza dei bisogni presso i consumatori. “Pochi giorni fa abbiamo realizzato uno studio per verificare quali sono i bisogni più rilevanti per i consumatori italiani, a partire dai trend del food&beverage a livello globale – afferma Pavlina Krasteva, Business developer marketplace Kantar Italia –. In meno di 24 ore abbiamo testato i 15 bisogni più importanti che stanno alla base dei trend globali nel food & beverage. Il nostro tool Idea eValuate è fondato sulle scienze comportamentali, utilizza i tempi di risposta e l’intuitive association per riprodurre un risultato che sia il più possibile vicino alla predizione dei comportamenti del consumatore”.
Da questo studio emerge come il consumatore italiano sia sempre più attento agli aspetti legati alla salute. Tre i bisogni più rilevanti, tutti associati a questa area:
- Rafforzare il sistema immunitario
- Ridurre lo stress
- Ricco di proprietà e valori nutrizionali
A seguire, un bisogno legato alla sostenibilità che è una priorità per i consumatori: “Prodotto rispettando l’ambiente”. Al quinto posto, un bisogno legato all’esperienzialità: “Avere gusto e salute allo stesso tempo”, che comparirebbe al primo posto considerando solo l’approccio più razionale del consumatore. L’aspetto legato alla salute e quello dell’esperienza sono sintonizzati: due elementi che secondo Kantar guidano e guideranno nei prossimi anni la scelta dei consumatori italiani, e che i brand non possono non considerare.
Walter Caccia, Head of innovation Kantar, conclude: “Avere a disposizione un set di data asset come quello di Kantar, combinato alla possibilità di accedere a strumenti di testing veloci e efficaci uniti all’expertise del team Innovation, consente di velocizzare i processi di innovazione e accompagnare i brand nello sviluppo della pipeline più promettente per la loro crescita futura. L’ultimo step è naturalmente la declinazione che ciascun brand deve fare dei trend, plasmandoli in funzione del proprio purpose, trasferendoli nella propria innovazione di prodotto e facendo sì che vadano ad arricchire, non a snaturare, lo storytelling di marca e a costruire equity incrementale a garanzia della crescita futura”.