Brand Finance ha condotto un’indagine su 13 mercati (escluse moda e auto di lusso) per conoscere la percezione degli italiani a proposito di attenzione alla sostenibilità e comprendere il posizionamento percepito su questi temi dei principali marchi. Tesla, Coop, Esselunga, Ikea, Conad, Google, Plenitude, Amazon e Selex sono i 10 brand, tra la popolazione italiana, considerati più sostenibili nei tre pilastri Esg: ambiente, collettività e governance.
COOP, LA PIÙ ATTENTA ALLA COLLETTIVITÀ
Tesla guida la classifica grazie soprattutto alla forte percezione positiva sull’attenzione all’ambiente. Si tratta del brand con la migliore performance assoluta, perché Ikea, seconda classificata in questo pilastro, è considerata attenta all’ambiente dal 23% del campione. Tesla risulta seconda, dopo Coop, tra i marchi più attenti alla collettività con l’approvazione del 19% degli italiani. In termini di governance, Google, Esselunga, Conad e Coop guidano questa sotto classifica con percentuali di approvazione comprese tra il 29% e il 25 per cento.
Dalle analisi condotte da Brand Finance l’attenzione alla sostenibilità è, per la maggior parte dei settori, un fattore che guida poco le vendite. Infatti, a livello globale, nelle scelte del caffè, dell’acqua, degli altri soft drink e dei supermercati, il peso della sostenibilità raggiunge il massimo della rilevanza con percentuali tra il 14% e 13% tra i driver di considerazione di acquisto. D’altra parte, anche se nelle scelte di acquisto la sostenibilità pesa ancora poco, casi come il dieselgate, indicano che le crisi d’immagine dovute alla sostenibilità, posso costare molto care ai brand; quindi, è comunque importante per le aziende ridurre al minimo questo rischio.
BRAND POCO ASSOCIATI ALLA SOSTENIBILITÀ
Il peso relativamente basso della sostenibilità nella considerazione di acquisto potrebbe essere dovuto sia al fatto che, concretamente, questo fattore pesa ancora poco rispetto alla qualità e al prezzo, sia perché molti brand non hanno una strategia Esg efficace e la comunicano poco e male. Dalle analisi di Brand Finance emerge che le marche sono poco associate alla sostenibilità: mediamente solo il 10% della popolazione italiana associa spontaneamente i brand agli Esg e in generale, a domanda diretta su quanto il singolo brand è ritenuto attento alla sostenibilità, mediamente l’opinione è: “si, fa qualcosa ma potrebbe fare di più”. In una scala da 1 a 10, il punteggio è 3,3.
Afferma Massimo Pizzo, Senior consultant Brand Finance Italy: “Mediamente i marchi percepiti come più sostenibili sono anche quelli per i quali il campione di intervistati si è sentito in grado di esprimere un’opinione; diversamente quelli percepiti meno sostenibili sono soprattutto quelli per i quali lo stesso campione ha avuto la capacità di esprimere un giudizio. Sostanzialmente oltre la metà degli intervistati ignora lo stato di impegno relativo alla sostenibilità della maggior parte dei brand esplorati. Il problema della mancanza di conoscenza indica una grande opportunità di rafforzamento per i brand più deboli che potrebbero migliorare la qualità e la quantità degli investimenti sul branding sia per favorire le vendite, sia per ridurre l’impatto di eventuali crisi dovute alla sostenibilità”.