Un’occasione da cogliere per crescere come brand mettendosi al tempo stesso alla prova in un ‘nuovo’ contesto di mercato. Fuori dalla comfort zone quanto basta per captare nuove tendenze da poter capitalizzare nel prossimo futuro. Si potrebbe sintetizzare così l’insediamento di Esselunga all’interno del lifestyle center milanese Merlata Bloom, che, prendendo spunto dal suo nome, è definitivamente ‘sbocciato’ come un fiore nella periferia nord ovest della città meneghina.
Il superstore, che ha aperto i battenti lo scorso 15 novembre è linea, per assortimento, allestimenti e layout di spesa, con le recenti aperture e ristrutturazioni analoghe in termini di dimensioni. E non stupisce che, inserendosi all’interno di un centro commerciale in cui l’offerta gastronomica recita un ruolo primario, i riflettori siano puntati sulle parti dedicate alla ristorazione, con il Bar Atlantic autentico protagonista, e alla preparazione dei freschi, con le vetrate dei reparti serviti che lasciano curiosare i clienti sul ‘dietro le quinte’: a partire dal reparto gastronomia, la cui cucina è posta letteralmente in vetrina, affacciandosi sull’ingresso del supermercato. Ma andiamo con ordine per scoprire i punti chiave del 188° store dell’azienda di Limito di Pioltello.
Qui lo store tour che Food ha realizzato il giorno dell’inaugurazione del superstore
LA LOCATION
Lo store di Esselunga sorge al piano terra di Merlata Bloom Milano, sviluppato dalla società Merlata Malle posizionato al centro del più grande progetto di trasformazione urbana in Italia, nel quadrante nord-ovest di Milano; ulteriore tassello del futuro completamento di un nuovo distretto urbano sostenibile. ‘Figlio legittimo’ di un matrimonio tra settore pubblico e privato, Merlata Bloom Milano si inserisce tra il quartiere residenziale UpTown di Cascina Merlata e il distretto dell’innovazione Mind (nell’ex area Expo 2015) ed è pronto a offrire servizi e soluzioni di socialità ai primi residenti del nuovo distretto (circa 7.000 persone equivalenti a 2.500 famiglie) e allo storico quartiere del Gallaratese-Rho.
Fino agli oltre 3.600.000 possibili clienti (come riporta la nota stampa ufficiale) in arrivo grazie alle 210 unità commerciali, di cui 43 unità food&beverage e numerose prime aperture internazionali o di format inediti per il mercato italiano, che vi invitiamo a scoprire nel servizio sul prossimo numero di Food Service di dicembre. Con i suoi due piani esperienziali, dunque, Merlata Bloom Milano supera il tradizionale concetto di spazio commerciale e si propone come un hub di 70.000 metri quadrati dedicati al tempo libero, all’intrattenimento, alla cultura e allo sport.
Gli accessi sono facilitati dal collegamento diretto alle principali arterie autostradali, alla rete del trasporto pubblico regionale e municipale e a quella ciclopedonale urbana, con parcheggio biciclette dedicato. Inoltre, il mall sarà direttamente collegato alla nuova stazione ferroviaria del passante Mind/Cascina Merlata prevista per il 2026.
IL SUPERSTORE
La superficie di vendita dell’Esselunga di Cascina Merlata è di 3.181 metri quadri e l’assortimento in totale conta 18.000 referenze. Dal progetto iniziale alla sua realizzazione sono passati circa tre anni e mezzo: un tempo molto breve se confrontato alla media delle aperture delle superfici di proprietà (oltre 10 anni), sicuramente facilitato dal fatto che si tratta di un insediamento in affitto, in linea con tutti gli altri esercenti della galleria. Il format di riferimento per dimensioni, assortimento e arredi è l’Esselunga di via Triumplina a Brescia, mentre il layout di spesa si rifà ai superstore ‘tradizionali’ di 3.000 metri quadri.
Eccezion fatta per il reparto surgelati, che, sempre sulla scia di Triumplina, in Cascina Merlata è realizzato come ‘shop in shop’, occupando un’area a sé stante di rilievo. “Questo negozio rispecchia il format di nuova generazione su cui stiamo puntando e che ci sta dando una nuova identità ben definita – commenta il Direttore generale di Esselunga, Gabriele Villa –. Tutti i reparti serviti sono a vista, comprese le lavorazioni del pane e della gastronomia, di fronte all’ingresso del punto vendita, che mettono in mostra il ‘saper fare’ di Esselunga. Abbiamo invece posizionato lateralmente la barriera casse. Il resto, di fatto, rimane invariato: assortimento, prezzi, servizi e assistenza ai clienti. Da sottolineare anche il ruolo della tecnologia, sempre più presente sia nelle nuove aperture sia nelle ristrutturazioni della rete”.
Tecnologia che sarà decisamente protagonista nel punto vendita ‘sperimentale’ laEsse (circa 200 metri quadri) che verrà aperto nella prima metà del 2024 all’interno del Milano Innovation Distric (Mind), in cui peraltro non si esclude la possibilità di rimuovere le casse. Un altro elemento di novità è rappresentato dal fatto che si tratta del primo punto vendita all’interno di una galleria commerciale di tali dimensioni. Ciò, come ha ricordato anche Roberto Selva, Chief marketing & Customer officer Esselunga, dà all’azienda l’opportunità di confrontarsi con nuovi profili di consumatori: “L’offerta di Merlata Bloom, con i negozi di abbigliamento e l’intrattenimento, passando ovviamente per la ristorazione, si rivolge a un target diverso da quello dei nostri negozi stand alone e di età media più bassa che vogliamo intercettare facendo sistema con gli altri esercizi commerciali”.
I REPARTI SERVITI E L’ENOTECA DI ESSELUNGA
Presenti all’appello tutti i reparti con vendita assistita: il panificio interno, che sforna durante la giornata più di 18 varietà di pane fresco, oltre a pizze e focacce, fa il paio con la pasticceria Elisenda; il pesce fresco, con oltre 40 varietà di sushi e 60 ricette della linea I Pronti da Cuocere, e la carne (con più di 200 tagli e 100 specialità pronte). La gastronomia è posta alla fine del percorso di spesa, vicino alla barriera casse, e può contare su una selezione di 180 formaggi italiani e su alcune eccellenze di altri paesi; completano il reparto i 100 salumi della miglior produzione nazionale, le oltre 50 specialità gastronomiche e le proposte del brand Cucina Esselunga (più di 200).
L’enoteca annovera circa 800 etichette in loco (compresi i vini più pregiati del caveau), ma l’assortimento si estende all’intero catalogo del retailer grazie alla possibilità di ordinare i vini presso il nuovo sito online dedicato.
A tal proposito, commenta lo stesso Villa: “Con il nuovo sito Enoteca Esselunga offriamo un servizio aggiuntivo alla nostra clientela, allargando al tempo stesso il perimetro del brand Esselunga. È dagli anni ’80 che abbiamo iniziato a costruire la nostra credibilità nel mondo del vino, che ancora oggi rappresenta uno dei settori più importanti all’interno del business. Avendo visto che questo potenziale non si esprimeva al meglio all’interno dell’e-commerce Esselunga Online, abbiamo deciso di realizzare un e-shop ad hoc che oggi conta 1.400 etichette tra wine e spirits. Ciò è stato possibile sfruttando il ‘motore’ della nostra infrastruttura di automazione per l’e-commerce (a oggi Esselunga conta nove dark store in Italia, ndr), così saremo in grado di raggiungere tutta la Penisola”.
IL BAR ATLANTIC E IL BEAUTY STORE EB
Il Bar Atlantic, il 117° della catena, è tra gli elementi maggiormente distintivi dell’Esselunga Cascina Merlata. A ulteriore conferma di come la filosofia del grocerant sia sempre più centrale nella strategia commerciale delle insegne del retail italiano.
Qui la tecnologia è perfettamente integrata grazie ai totem digitali posti all’ingresso, che permettono ai clienti di visualizzare tutti i piatti disponibili in cucina e prenotare quelli desiderati: la loro preparazione avviene sul momento e sono serviti con un sistema a chiamata. Il Bar Atlantic, con cucina a vista e gelateria, è dotato di 150 posti a sedere. La presenza dell’insegna all’interno dell’eco sistema Merlata Bloom comprende infine il beauty store eb, situato di fronte al supermercato: oltre a una selezione dei migliori brand, offre la possibilità di usufruire, prenotandoli anche online, di trattamenti specifici per la cura del viso e delle mani grazie a un team di consulenti esperti.