Ciò che maggiormente mi affascina del nostro lavoro è la possibilità di imparare ogni giorno qualcosa di nuovo. Che bello infatti, a volte, scappare dalla routine e osservare le best practice di altri attori del retail.
Ero a Lisbona per una riunione del Comitato Esecutivo Internazionale della nostra piccola ma efficiente Centrale Europea composta, come si sa, da Gruppo VéGé, Ifa Retail e Sonae Retail, colosso e leader portoghese multi-settore. Al primo piano dell’Ipermercato Continente di Amadora, in una delle 41 grandi superfici che Sonae ha in Portogallo, da qualche mese hanno aperto il Co.lab – Laboratòrio de inovacao com o Cliente. Già il nome mi ha intrigato: laboratorio di innovazione con il cliente? Proprio così. Ogni scelta sull’evoluzione della marca del distributore di Continente passa proprio da questa struttura. E non parliamo di qualche spicciolo, visto che, dei 5,308 miliardi di euro di ricavi del nostro partner, ben 2,12 miliardi derivano dalla Mdd, appunto Continente.
Come funziona questo luogo dell’innovazione? Ogni giorno vengono programmati sei slot di un’ora ciascuno. Durante ogni slot 15 clienti possono co-creare la marca Continente anche grazie alla comparazione intracategoria con altre pl (sostanzialmente Mercadona, Lidl e Pingo Doce) o prodotti dell’industria dello stesso posizionamento. In che senso co-creare? Vi sono molte aree specializzate nei 1.200 metri quadri di questo laboratorio: il labelling, il packaging e l’ingredientistica dove ogni giorno lavorano almeno quattro focus group (dietro lo specchio) con i clienti segmentati e profilati per ogni slot. Cosa fanno? Osservano nuovi loghi, claim, valutano la fruibilità del pack, la leggibilità dell’etichetta, la comprensione della semantica, l’attrazione dei cromatismi, ecc. Poi vi è l’area del gusto, accanto a un’enorme cucina dove 15 clienti ogni volta assaggiano, giudicano e commentano, ovviamente in modalità blind test, tutti i prodotti offerti. Anche in questo caso i piatti sono scelti nella medesima categoria e posizionamento della Mdd. Così sono i clienti a studiare, comparare, giudicare, definire, scegliere. Chiunque può essere il “probatores”: quindici clienti alla volta, suddivisi per sei slot; novanta persone diverse che ogni giorno assaggiano almeno sei referenze diverse. E questo succede tutti i giorni del mese, sabato e domenica compresi.
Non solo: se il concorrente cambia posizionamento (strutturale, non di pack o formato), l’assaggio del medesimo prodotto si ripete. Categoria dopo categoria, si compone così una matrice sensoriale completa e aggiornata. E i probatores possono anche suggerire ricette diverse da quelle proposte. Non solo cibo. Il massimo, infatti, lo si raggiunge con i prodotti della detergenza dove, in un’altra mega stanza, dodici grandi lavatrici provano centinaia di soluzioni di altre pl. In questo caso i clienti portano i loro vestiti, effettuano il lavaggio e portano a casa dei campioni per confutare o approvare, con altre ulteriori prove, gli esiti precedentemente ottenuti. Divertente poi, raccontano gli amici di Sonae, il caso dei test dei prodotti per l’infanzia: “ordìne”, ossia piccole orde di bambini che scorrazzano felici e incuriositi per il laboratorio alla ricerca dell’immancabile aula giochi. Gli spazi sono affollati da un via vai continuo di clienti, di ogni età, etnia e genere, che animano allegramente i mega saloni del primo piano e che, dopo aver effettuato i test, vengono gratificati dall’offerta di voucher spendibili in tutti i punti di vendita della catena. Per partecipare al laboratorio, è sufficiente compilare un’application form, attendere la selezione finale prima di entrare nella lista di attesa. A fine pomeriggio, gli psicologi, i cuochi, i tecnici di laboratorio, gli specialisti dei tessuti e tutti coloro che lavorano nel laboratorio, compilano digitalmente una dashboard di prodotto, segnalando ogni piccolo dettaglio, critica, consiglio e apprezzamento. Tutto questo lavoro va alla direzione commerciale che, con molta attenzione, rivisita tutte le categorie di prodotto tenendo conto dei suggerimenti e delle analisi ricevute. Che dire: molto bello, molto democratico, molto stimolante.
La co-creazione dei prodotti sta tornando di moda? Ai posteri l’ardua sentenza, ai clienti un bel po’ di voucher, ai manager di Sonae tanti dati utili per migliorare l’offerta e per me una fantastica lezione per non rimanere bloccati nei nostri austeri e immobili paradigmi. Ascoltare i clienti significa rinnovare le nostre esperienze di vendita. Non farlo significa non avere fiducia nel futuro che viene costruito anche grazie al confronto costante con chi, ogni giorno, ci regala la sua fiducia visitando i nostri punti di vendita. C’est la vie.