Come integrare l’intelligenza artificiale nei processi aziendali? E come sviluppare piani di marketing in grado di creare nuove modalità di contatto con i consumatori? È da questi interrogativi che ha preso il via Food Match 2024, evento targato Gruppo Food, che come ogni anno celebra l’innovazione. “Prompt e spot, il marketing intelligente”, il titolo dell’evento moderato da Francesca Zecca, Vicedirettore editoriale, che ha acceso i riflettori sugli strumenti più efficaci per favorire l’engagement, sulle potenzialità di sviluppo di un’intelligenza artificiale sempre più pervasiva e sull’inedita relazione che sta prendendo forma tra clienti, brand e insegne.
PERSONALIZZARE PER INCENTIVARE GLI ACQUISTI
Con Jacopo Perfetti, co-fondatore PromptDesign.it e Oblique.ai, si è dato spazio ad una nuova leva da governare e dal forte impatto sul mondo dell’advertising: l’intelligenza artificiale generativa, definita come “una vera e propria macchina in grado di creare contenuto”. Con questa nuova tecnologia, largo a possibilità illimitate nella creazione di contenuti sempre più originali e altamente personalizzabili.
A portare sul palco alcuni case d’interesse, Monica Gianella, Marketing Manager Perfetti Van Melle e Matteo Giarrizzo, Head of Media & Digital Italy & Greece Henkel. Perfetti Van Melle ha dato il via alla propria rivoluzione digital nel mondo della comunicazione, con un’emblematica campagna attivata nel Middle East e con protoganista il brand Chupa Chups. Dopo una prima fase di engagement, gli utenti targetizzati – ossia i digital creators – hanno avuto la possibilità di creare la propria personal campaign, (incentivati, fra l’altro, dall’attivazione di un concorso a premi). I risultati misurati sono stati sorprendenti e hanno evidenziato una forte crescita sia della brand awareness sia del purchase intent. Con Coloreria Italiana, Henkel ha sperimentato nel nostro Paese, le potenzialità dell’Ai generativa: con lo sviluppo di 350 creatività, ogni volta che un utente effettuava la ricerca di un capo su Amazon, faceva capolino un banner che suggeriva l’acquisto del prodotto Coloreria. In fondo, perchè acquistare un nuovo capo se si può semplicemente tingerne uno che già si possiede?
AUDIO E NUDGING PER UNA COMUNICAZIONE EFFICACE
Stefano Solaro, Client partner food&beverage Spotify, ha raccontato di quanto l’ascolto sia impattante nell’orientamento all’acquisto: infatti, il processo è guidato dalla vista, ma l’audio è l’unico altro strumento in grado di “connettersi” nello stesso preciso istante. Delle enormi potenzialità audio, ne sono prova i successi raggiunti dalle campagne marketing integrate promosse da Lavazza, Heineken e Algida in partnership con Spotify.
Anche il nudging rientra nei nuovi codici comunicativi: Ted Utoft, Ceo BVA Nudge Consulting Uk & Chief growth officer BVA Nudge Consulting global, ha dimostrato come le aspettative d’acquisto siano fortemente influenzate dalle percezioni, rendendo il contesto estremamente importante nella fase di scelta.
ENGAGEMENT E FIDELIZZAZIONE: IL CONSUMATORE AL CENTRO
Anche Massimo Baggi, Direttore marketing Selex, e Giuseppe Zuliani, Direttore customer marketing e comunicazione Conad, concordano: l’intelligenza artificiale è ormai entrata energicamente nelle business, ridefinendo nuovi modelli anche nel mondo del retail. Secondo Baggi, “il nuovo business model dovrà mettere al centro non più prodotto, bensì il consumatore”, e per Zuliani “questa nuova tecnologia dovrà essere impiegata a servizio delle persone, generando valore e nutrendosi di idee”. L’intelligenza artificiale sarà quindi impiegata sì nell’efficientamento dei processi, ma anche nel rafforzamento delle relazioni personali.
INNOVAZIONE, L’ANTIDOTO CONTRO L’INCERTEZZA
A chiudere la prima parte della serata, proseguita con le premiazioni di Miglior Prodotto Food, sono stati presentati i risultati del sondaggio di Food “Innovazione, antidoto contro l’incertezza”. La survey, che ha coinvolto le imprese del f&b italiano, conferma il ruolo strategico dell’innovazione come driver di crescita in un contesto di forte dinamicità del mercato. Rispetto al 2023, le aziende hanno dichiarato di orientare proprio alla r&d parte dei propri investimenti, mettendo al centro sì il prodotto, ma anche la comunicazione: fatto 100 il budget destinato alle attività di comunicazione e marketing, il 36,6% sarà investito nel digital marketing. Lato prodotto, invece, le categorie più dinamiche si confermano quelle del bakery, del dairy e del frozen.
