A livello anagrafico e sociologico, in Italia si sta delineando un cambiamento nelle priorità legate alla percezione del singolo e della collettività, che si riflettono sui consumi. È quanto emerge dall’intervento “Un viaggio nei consumatori del nostro tempo”, nella seconda giornata della 39esima edizione de Linkontro NIQ. I relatori Christian Centonze, Head of consumer advanced analytics, NIQ e Mara Galbiati, Head of i – solution sinottica, GfK, hanno fotografato l’Italia per riflettere sulle sfide che la società ha affrontato negli ultimi anni: dal periodo pre-pandemia al presente, per proiettarsi verso il futuro.
LO STATO DELLE FAMIGLIE ITALIANE
Tra un decennio gli attuali sei milioni di famiglie con figli a carico (il 75% delle quali dispone di un reddito sotto la media) caleranno del -11%. Ad oggi, le famiglie senza figli in età centrale sono 7,5 milioni, con un reddito oltre la media per il 54% dei casi. Le famiglie mature senza figli sono invece 12,2 milioni, con un reddito sopra la media per il 60%, e cresceranno del +17% nei prossimi 10 anni raggiungendo un’età media di 60-75 anni.
L’impatto del contesto attuale non può che riflettersi sulle scelte di consumo degli italiani, che si rivelano categoricamente polarizzate. Da un lato coloro che pongono più attenzione al risparmio scegliendo tra i canali distributivi il discount (+1,9% nel 2024 vs 2021), e modificano radicalmente il carrello della spesa con una variazione del mix nel 2024 che ha impattato sul settore per un miliardo di euro in meno (vs 2022), con una maggiore frequenza di acquisto ed un numero di prodotti medio che registra ora un -8% (vs 2021). Dall’altro, quanti selezionano prodotti di qualità e salutari (+20% vs 2019) e dispongono di un budget maggiore.
NIQ E GFK: QUATTRO APPROCCI AL FUTURO CHE DIVIDONO GLI ITALIANI
NIQ ha incrociato i dati di consumo con la ricerca Sinottica GfK focalizzata sulla propensione al futuro, aperta o chiusa, e l’interesse verso il singolo o la collettività, individuando quattro diversi approcci:
- Il futuro è ora;
- È un’opportunità da gestire;
- Non esiste o non interessa;
- Spaventa.
Le famiglie con figli a carico ricadono prevalentemente nella sfera che percepisce negativamente il futuro, a causa di preoccupazioni presenti a livello economico. Al contrario delle famiglie giovani e mature, ovvero nuclei senza figli, che rientrano invece nell’approccio più ottimista nei confronti del domani. Nel largo consumo, le famiglie con figli oggi rinunciano a frutta e verdura a favore di un cibo consolatorio, al contrario delle famiglie mature o senza figli.
IA, EMERGENZA CLIMATICA E PARITÀ DI GENERE
Relativamente all’intelligenza artificiale gli italiani concentrati solo sul presente, con una forte percezione individualista, indicano questa evoluzione tecnologica come fondamentale per la propria affermazione economica, al contrario dei più timorosi che rifiutano l’impiego dell’IA. In merito alla questione dell’emergenza climatica, l’argomento è prioritario per coloro che pensano che il futuro sia un’opportunità da cogliere, mentre per chi è centrato sull’oggi è un tema marginale. Caso diverso per la parità di genere in quanto tema sociale e anche aspirazionale, che incontra trasversalmente il supporto degli italiani che si avvicinano al futuro in modo più ottimistico nonostante siano posizionati anagraficamente su piani differenti.
LEVE SOCIALI E COMUNICAZIONE
Le modalità di ingaggio delle famiglie italiane cambiano in base al rapporto con il futuro anche nel largo consumo. Per i consumatori più concentrati sull’oggi valgono modalità di stimolo e crescita personale per generare attenzione; per chi pensa che il futuro sia un’opportunità, avranno più valore modalità incentrate sulla crescita collettiva. Al contrario, per chi non è interessato al futuro servono modalità di consolazione e aiuto. Infine, a coloro che sono spaventati dal futuro si trasmette rassicurazione e vicinanza.
Anche la comunicazione verso i consumatori cambia con il variare dell’età e del gruppo familiare di appartenenza: chi è più giovane e proiettato al domani predilige canali come i podcast, mentre quotidiani e radio sono i mezzi d’informazione prediletti dalle fasce più mature, ovvero coloro che credono nelle opportunità del futuro. Invece, chi è concentrato sulle questioni del presente utilizza i canali digitali e i social media, mentre coloro che fruiscono della TV sono più legati ai valori della tradizione.
COINVOLGERE ORA LE FAMIGLIE DEL FUTURO
Per gli operatori del settore del largo consumo, secondo i risultati della ricerca il target elettivo per l’innovazione di valore è costituito dalle famiglie in età centrale e senza figli, che – come le famiglie mature senza figli a carico – hanno un maggiore potere d’acquisto, una maggiore attenzione al benessere e apertura alla fruizione multicanale.