Nel mercato delle pl si sta verificando una profonda trasformazione: il passaggio da semplici prodotti senza marchio, a basso costo e senza fronzoli, a prodotti di qualità elevata, capaci di accrescere competitività e distintività dell’insegna, oltre che a guadagnare la fedeltà dei consumatori. Una rivoluzione qualitativa che trova riscontro anche sul piano quantitativo.
Nella distribuzione moderna, la domanda di marca privata si è rivelata tonica, sostenuta dallo sviluppo del referenziamento e da una maggiore attività promozionale: la Mdd ha raggiunto una quota a valore del 22,2% (+1,2 punti, +14,8% a livello di trend), arrivando a sfiorare il 30% se includiamo il discount nel perimetro di analisi (fonte: Circana). Se si considera la quota complessiva della pl sul mercato europeo (36%), il margine di sviluppo è ancora consistente. Costruire ex novo e mantenere una o più marche insegna richiede una necessaria evoluzione anche in termini comunicativi; nonostante il media mix del mondo della distribuzione grocery sia ancora molto sbilanciato sui media tradizionali, tra tv, radio e volantini, i retailer stanno approcciando l’universo dei social media.
Esselunga, tra i tanti, si è avvicinata guardinga a TikTok, pianificando e testando campagne media per diversi mesi prima di compiere il “grande passo” e presentarsi sul social con un profilo verificato e un piano editoriale.
RIDEFINIRE I CANONI COMUNICATIVI
I social network rappresentano per i retailer touchpoint ideali per stimolare una relazione continuativa con il cliente. È opportuno considerare che avvalersi dei social media come mezzo di comunicazione implica rivolgersi a un’audience incrementale. Dati alla mano, è possibile notare come in Italia il 94,3% degli internet user tra i 16 e i 64 anni utilizzi i social network; non si tratta quindi di media aventi come target la sola Generazione Z.
Inoltre, il 26,7% degli internet user tra i 16 e i 64 anni del nostro Paese, utilizza queste piattaforme per trarre ispirazioni su attività da svolgere e prodotti da acquistare. Per quanto l’esperienza di acquisto food non possa essere completamente digitalizzata, le opportunità di comunicazione digitale in ambito alimentare sono molteplici: il report WeAreSocial 2024 Italia ha rilevato che la categoria di ristoranti, chef e food personalities è la quarta tipologia di account più seguita sui social dagli utenti (27,1%), dimostrando un particolare interesse alla ricerca di prodotti innovativi, ricette e consigli gastronomici e culinari.
Il grande vantaggio dei social network per i retailer è la trasformazione dei canoni comunicativi tradizionali: permettono non soltanto di “parlare a” ma di “dialogare con”, creando delle vere e proprie community digitali in grado di amplificare i messaggi e crearne fenomeni virali.