Secondo l’ultima analisi di Circana, nell’ultimo anno l’industria delle bevande è cambiata in modo significativo creando nuove opportunità in tutto il mercato per brand e retailer: soprattutto per il trend salutistico. Il report “Sector Spotlight – Cosa beviamo, cosa pensiamo” mette in evidenza diverse tendenze all’interno dell’industria delle bevande FMCG, in un momento in cui i portafogli dei brand stanno evolvendo e le categorie tradizionali sono meno omogenee, introducendo prodotti crossover innovativi.
I cambiamenti nei modelli di consumo stanno spostando la domanda su alternative salutistiche, funzionali e convenienti. Da un lato la crescita delle private label genera un aumento della pressione competitiva per marchi, e dall’altro nuovi canali di mercato, come l’e-commerce e i canali diretti al consumatore, aumentano le opportunità per i marchi di raggiungere nuovi consumatori e di diversificare la distribuzione.
Con il cambiamento delle preferenze dei consumatori, l’analisi di Circana mostra come il settore delle bevande nel mercato europeo delle “big 6” stia crescendo e si stia adattando rapidamente alle tendenze salutistiche, all’innovazione e alla sostenibilità.
INNOVAZIONE: VERSO UN FUTURO SALUTISTICO
A livello mondiale, il mercato beverage nel suo complesso è valutato 160 miliardi di euro, e ha continuato a crescere (+2,4% rispetto all’anno precedente). Le bevande alcoliche detengono la quota di valore maggiore (43%, ovvero 69 miliardi di euro), mentre le bevande analcoliche (bevande fresche escluse) dominano per volume (64%, ovvero 628 miliardi di euro), rappresentando quasi due terzi del consumo totale.
L’aumento dei prezzi, in particolare per le bevande analcoliche, ha portato ad un calo del volume in diverse categorie con il totale delle bevande, che registra nell’ultimo anno una leggera diminuzione del volume (-1,4%). Quelle alcoliche sono state colpite più duramente, con un calo del -2% a volume, il che supera il declino delle categorie analcoliche, che hanno visto una diminuzione del -1,2%.
Tuttavia, l’innovazione nelle bevande analcoliche ne sta guidando la crescita poiché i consumatori attenti alla salute cercano alternative migliori. La domanda è in aumento per bevande funzionali, a base vegetale e arricchite di proteine. Gli energy e sport drink stanno diventando sostituti chiave di quelle tradizionali contenenti caffeina, soprattutto tra i consumatori più giovani e attivi.
Ananda Roy, Senior vice president of Global thought leadership and strategic insights di Circana, afferma: “Con l’attenuarsi dell’inflazione nei principali mercati europei inizia il recupero dei volumi, pertanto i brand devono cogliere questa opportunità per innovare ulteriormente e soddisfare l’evoluzione delle aspettative dei consumatori. La nostra analisi evidenzia l’importanza di sfumare i confini di categoria per creare nuovo interesse tra i consumatori. I brand di alcolici stanno lanciando in misura crescente varianti a basso/nullo contenuto alcolico per attirare i consumatori attenti alla salute e i giovani, mentre gli analcolici proseguono nel prendere il posto tradizionalmente riservato agli alcolici. Questa tendenza, nota come ‘blurring beyond beverages’, rappresenta un trend che sta delineando nuovi confini tra tipologie di bevande, e che sta aprendo nuovi mercati target e occasioni di consumo, permettendo ai brand di rimanere competitivi in un mercato sempre più affollato”.
SOSTENIBILITÀ E ACCESSIBILITÀ ECONOMICA
La sostenibilità è diventata un fattore imprescindibile per i consumatori odierni: quasi la metà degli acquirenti europei dà priorità al packaging ecologico. I dati di Circana rivelano che il 55% dei consumatori spagnoli ha cambiato brand a favore di packaging sostenibili, e tendenze simili sono state osservate in Germania, Francia e Regno Unito.
La convenienza, influenzata dalle pressioni economiche, è un altro fattore significativo da cui dipendono molto le scelte dei consumatori. L’analisi di Circana evidenzia come i consumatori stiano optando sempre più per promozioni, formati e confezioni più piccoli e alternative di private label in reazione ai prezzi ora più alti. I prodotti private label, in particolare per le bevande analcoliche, hanno mantenuto in diversi paesi europei la loro posizione di vantaggio sui marchi nazionali sia in termini di valore sia di volume, mostrando resilienza nonostante l’aumento dei prezzi.
ESPERIENZE AT HOME E RESPONSABILITÀ SOCIALE “ELEVANO” I BRAND DEL BEVERAGE
L’ascesa delle “insperience”, ovvero portare nella propria casa l’esperienza e il consumo normalmente vissuti fuori, sta rimodellando il mercato del beverage. Degustazioni di vino a casa, kit per cocktail e bevande bar- style stanno creando per i brand nuovi modi per coinvolgere i consumatori. Collaborazioni, come bevande proteiche e cocktail analcolici, hanno suscitato un crescente interesse da parte dei consumatori.
I brand stanno sostenendo in misura crescente iniziative di responsabilità sociale, come le partnership con i Giochi Olimpici di quest’anno per promuovere opzioni a basso/nullo contenuto alcolico. Queste collaborazioni migliorano l’immagine del marchio e collocano le aziende tra i leader nella sostenibilità.
Secondo Roy, “attraverso l’innovazione, le offerte salutistiche o le pratiche sostenibili, le opportunità all’interno di tutto il settore beverage sono enormi. I brand che abbracciano questi cambiamenti saranno meglio posizionati per avere successo in questo scenario dinamico”.