L’incontro tra brand e creator, che si è svolto a Milano il 13 novembre nel corso del TikTok Day, ha mostrato come il marketing stia rapidamente cambiando grazie alle potenzialità del social più amato e utilizzato dalla Gen Z (e non solo). La piattaforma non è solo un canale per veicolare messaggi pubblicitari, ma un potente strumento per costruire relazioni autentiche con il pubblico e creare nuove modalità di interazione che stanno trasformando profondamente e velocemente il modo in cui i brand, anche quelli del food, progettano le loro campagne e intercettano nuove abitudini di consumo.
GOCCIOLE PAVESI, COM’È NATA LA CAMPAGNA SU TIKTOK
L’esempio delle Gocciole Pavesi è emblematico di questa evoluzione: il marchio di frollini con gocce di cioccolato, molto amato in Italia, ha recentemente lanciato la campagna “E tu da che lato stai?” ispirata da un video creato in modo spontaneo su TikTok dalla content creator Eva Calvani. Il video in cui l’influencer scherza in pigiama su come inzuppare le Gocciole, biscotti notoriamente asimmetrici, ha attirato l’attenzione del team marketing dell’azienda, portando il brand a rivedere il lancio della campagna e a focalizzarsi proprio su questa conversazione.
“La campagna è nata prima di incontrare Eva proprio dall’ascolto attento della rete, dalla quale era già emerso questo giocoso dibattito – racconta Giulia Moia, Marketing manager Gocciole Pavesi –. Visto che un video a tema c’era già, e in più era spontaneo e autentico, abbiamo pensato di riprogrammare la campagna partendo da qui”. La strategia del brand food, che da 18 mesi è entrato TikTok, si è basata sul perfetto mix tra utilizzo del profilo organico, ascolto della community e uso sapiente degli strumenti messi a disposizione dalla piattaforma social tra cui branded mission, advertising e partnership retribuite con creator.
“Quando abbiamo deciso di aprire il profilo non ci siamo chiesti ‘Perché aprirlo?’ ma ci siamo fatti la domanda opposta: ‘Perché non aprirlo?’. Quando siamo entrati nel social un anno e mezzo fa, la piattaforma era già matura, multigenerazionale, intratteneva molto e in maniera autentica. Era in linea con il nostro brand”, dice Giulia Moia.
DALLA CAMPAGNA SOCIAL ALLA MISURAZIONE DEGLI OBIETTIVI
Negli ultimi anni il social è diventato una piattaforma di intrattenimento globale con oltre 1 miliardo di utenti nel mondo e 20 milioni in Italia. Una nuova destinazione per gli inserzionisti che desiderano entrare in contatto con la propria community in modo autentico e trasformare la scoperta in risultati e vendite, online e offline. Spesso, rivoluzionando le logiche del funnel marketing tradizionale, non più lineare come in passato. Le soluzioni pubblicitarie offerte permettono ai brand di raggiungere risultati di business grazie a strumenti di performance automatizzati, funzionalità di misurazione aggiuntive e nuove tecnologie per la privacy.
“Al momento mancano strumenti che misurino con precisione il ritorno diretto dell’investimento del brand Gocciole su TikTok. Sono in corso studi specifici che saranno pubblicati a breve – spiega la Marketing manager –. Queste analisi, condotte da noi insieme a TikTok, aiuteranno a quantificare l’efficacia delle campagne”. E aggiunge: “Tuttavia, nel caso di TikTok, l’elemento chiave non è la vendita diretta, ma l’engagement rate. Il tasso d’interazione tra utenti e brand diventa la vera metrica di successo, più indicativa delle vendite stesse, e permette di misurare il valore di una community”.
UN MARE DI OPPORTUNITÀ
Il social propone molti strumenti di intelligenza artificiale creativa, soluzioni di misurazione e per le performance e branding placement ancora più di impatto. Offre alle aziende un’opportunità unica di creare relazioni ricche di significato con i consumatori, che trainano le vendite anche offline.
“Esistono già modalità di misurazione proposti da aziende terze – dichiara Giuliano Cini, Brand Partnerships Director per TikTok Italia e Grecia –. Noi offriamo strumenti che permettono di misurare i risultati delle campagne e tutto ciò che riguarda le metriche un po’ più descrittive, come le impression, l’engagement generato. Inoltre, abbiamo team che supportano le aziende nello sviluppo di modelli più avanzati che riescono a misurare anche l’impatto sulle vendite. In questo caso lavoriamo anche con terze parti e tramite esperimenti di Geolift. Cito un esempio di Danone, che per un anno ha fatto comunicazione in due store differenti cercando di capire l’impatto sulle vendite che la loro comunicazione ha generato. E dove c’era la comunicazione di TikTok è stato misurato un 7,1 di incremento vendite”.
Dalla finanza, al food, al retail, oggi TikTok è orizzontale su tutte le industry. “Resta sempre il dato di fondo: quale obiettivi di business ha un’azienda e come aiutarla a raggiungerli. In alcuni casi si tratta di portare persone all’interno di un negozio, in altri di misurare le vendite” conclude Cini.