Nel 2024 l’incidenza degli investimenti in digitale sul fatturato dei retailer è cresciutaulteriormente, fino al 3,2% (rispetto al 3,1% nel 2023). Fermo restando che l’instabilità di contesto e la moderata crescita dei consumi a causa dell’inflazione stanno ridimensionando la spesa in digitale del retail italiano.
“Negli ultimi anni il retail italiano sta affrontando sfide di varia natura, e la necessità di adattarsi e reagire alle complessità macroeconomiche sta spingendo verso una trasformazione strutturale del commercio”, afferma Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio Innovazione digitale nel retail. “Proprio in questo scenario in fermento, la creazione di alleanze strategiche e operazioni di fusione e acquisizione rappresentano una via per mantenere competitività e cogliere nuove opportunità, come l’espansione in altri mercati geografici, il miglioramento del posizionamento lungo la filiera, l’ingaggio di nuovi target di clienti e la diversificazione del business. Emergono, inoltre, nuove e stimolanti opportunità, spesso legate alla valorizzazione di asset già esistenti nelle organizzazioni retail. Il contesto di elevata incertezza sprona i retailer a intercettare e sperimentare modelli di business innovativi, principalmente platform-based”.
Sono alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Innovazione digitale nel retail, promosso dalla School of management del Politecnico di Milano e giunto alla sua undicesima edizione, in occasione del convegno “Retail steady & ready: consolidare per innovare il domani”.
IL RETAIL IN ITALIA
Nel 2024 il valore delle vendite al dettaglio di prodotto totali (online + offline) ha registrato, in Italia, una crescita del +1% rispetto al 2023. Il canale online sta attraversando una fase di assestamento: cresce, ma a ritmi più contenuti rispetto agli anni precedenti. Nel 2024 il valore degli acquisti online in Italia, nella sola componente di prodotto, ha raggiunto i 38,2 miliardi di euro con un incremento del +5% rispetto all’anno precedente. L’equilibrio tra i canali non ha subito particolari alterazioni: l’incidenza dell’online sul totale retail rimane ancora stabile rispetto agli ultimi due anni e pari all’11%.
Elisabetta Puglielli, Direttrice dell’Osservatorio Innovazione digitale nel retail, spiega: “Per il futuro, ci aspettiamo delle misure adatte a coniugare il binomio vita-lavoro, programmi di formazione e reskilling per il personale mirati a fornire le competenze opportune ad affrontare al meglio l’impatto dell’intelligenza artificiale nelle attività professionali”.
LE INNOVAZIONI NEL GROCERY
Nel 2024 il grocery retail ha lavorato per approfondire la conoscenza del consumatore, investendo in soluzioni di data strategy omnicanale con l’obiettivo di offrire esperienze d’acquisto sempre più personalizzate e fluide cross canale. Il potenziamento dei sistemi di Crm (60%), delle soluzioni di business intelligence (53%) e delle customer data platform (33%) permette di integrare i dati cross canale, affinando la profilazione del cliente e attivando iniziative di marketing mirate.
Cresce il ricorso alla artificial intelligence: il 61% dei retailer impiega la generative AI per migliorare la produttività, mentre il 67% integra l’AI tradizionale nei processi aziendali. Tra le principali applicazioni, chatbot conversazionali (75%) per ottimizzare la customer experience, analytics & predictive AI (58%) per migliorare la previsione della domanda e process orchestration system (42%) per automatizzare supply chain e logistica.
Anche l’esperienza in store sta evolvendo grazie all’uso di innovazioni in grado di rendere l’acquisto più semplice e autonomo: il self scanning (36%) permette di selezionare autonomamente i prodotti e monitorare la spesa in tempo reale, spesso connesso a piattaforme di digital couponing (36%) per l’invio di offerte personalizzate e a sistemi di innovative payment (43%) per pagamenti rapidi da app o casse automatiche. Infine, i sistemi di digital signage (36%) rafforzano l’interazione con il cliente e, grazie al retail media, rendono il negozio uno spazio pubblicitario per promuovere prodotti e servizi.
È stato potenziato, infine, il cantiere dell’omnicanalità: il 38% dei retailer adotta sistemi centralizzati di order management, mentre il 44% integra le scorte tra e-commerce e punti vendita, ottimizzando l’inventario e le strutture di evasione degli ordini. Infine, il 73% sperimenta soluzioni di Artificial Intelligence, con personal shopper (70%), recommendation system (91%) e image processing (36%) per supportare il cliente in ogni fase del processo d’acquisto online e offline.
IL RETAIL INTERNAZIONALE
Analogamente al 2023, anche lo scorso anno abbiamo assistito ad una progressiva riduzione del divario fra la crescita del commercio online e quella del fisico. A livello globale, gli acquisti di prodotto totali (online + offline) crescono del +4,3% nel 2024, mentre quelli e-commerce del +8 per cento.
Questa dinamica è riscontrabile in tutti i principali paesi: è più marcata in Europa (+6% retail totale a fronte di +7% online), meno in Cina (+3,5% rispetto a +8%) e negli Usa (+2,8% contro +9%). Di conseguenza, l’equilibrio fra canali non subisce importanti variazioni: nel 2024 l’incidenza dell’e-commerce sui consumi totali retail in ambito di prodotto rispetto al 2023 è rimasta costante in Europa (17%) acquisendo solo pochi decimi di punto percentuale in Cina (29%) e negli Stati Uniti (23%).
“La ricerca di quest’anno ha evidenziato l’emergere di una sfida sempre più rilevante per i retailer italiani: la necessità di allineare la customer experience e la employee experience. In altre parole la necessità di progettare nuovi servizi retail che creino valore sia per il visitatore di uno store, sempre più phygital, sia per il personale di negozio, altrimenti sempre più affaticato e demotivato dalla vecchia identità di ‘porgitore/pusher di prodotti’ in distribuzione”, sottolinea Emilio Bellini, Responsabile scientifico dell’Osservatorio Innovazione digitale nel retail.