I retailer sono sempre più consapevoli delle nuove opportunità di guadagno lungo tutta la catena di approvvigionamento, sia attraverso le piattaforme digitali sia nei negozi fisici. “Il retail media continua a guadagnare terreno nel mercato pubblicitario europeo e, indubbiamente, rappresenta uno dei temi più discussi nel mondo del marketing: in Italia questo mercato registra valori inferiori ed una crescita più lenta rispetto ad altri paesi europei come Germania, Francia e Regno Unito, ma anche da noi è in costante crescita”, dichiara Michael Cacciatore, Vice president South Europe Pricer, analizzando il potenziale del retail media in Italia. Un mercato in continua crescita nel panorama pubblicitario europeo: si stima che il retail media italiano abbia un valore di 400 milioni di euro (fonte: GroupM), che abbia registrato una crescita del +13,8% sul 2023 e che rappresenti una quota del 6,4 % su tutti gli investimenti pubblicitari.
IL RUOLO DEI RETAILER
In un mercato retail estremamente competitivo, i distributori e i consumatori sono sotto pressione a causa dell’aumento dei costi dovuto all’inflazione. Ciò spinge i primi a cercare nuovi modi per raggiungere acquirenti e generare ulteriori fonti di reddito.
Mentre per aziende come Amazon, Facebook/Meta e Google il retail media online è da anni parte integrante del business, il settore della distribuzione l’ha scoperto più recentemente. Negli Stati Uniti, catene come Walmart e Albertsons sono pioniere in questo ambito, ma anche in Europa alcuni attori si stanno distinguendo. Si tratta di grandi gruppi internazionali che hanno le case madri oltreconfine, come Carrefour, tra i primi a investire massicciamente con la sua piattaforma Links, che consente agli inserzionisti di targettizzare i consumatori attraverso dati dettagliati provenienti dai suoi negozi fisici e dalle attività online. Ci sono poi aziende come Lidl, Glovo, Mediaworld, Leroy Merlin, Deliveroo, Decathlon, Sephora, e alcune insegne italiane che si stanno distinguendo, come Conad e Selex.
RETAIL MEDIA: MECCANISMI E POTENZIALE
I distributori, che affrontano costi operativi crescenti e carenza di personale, sembrano pronti a diversificare le loro attività sfruttando le risorse esistenti. Il retail media, che comprende pubblicità mirate su siti e-commerce, app mobili e spazi pubblicitari nei negozi, permette anche di contenere i costi pubblicitari digitali, sempre in aumento, e di contrastare il calo del ritorno sugli investimenti pubblicitari nei canali tradizionali, come social media e motori di ricerca. L’obiettivo è prendere il controllo delle proprie soluzioni per ottenere dati comportamentali più dettagliati e un maggiore coinvolgimento rispetto alla semplice pubblicità online.
Il retail media ha un potenziale elevatissimo. Boston Consulting stima che questo mercato a livello globale crescerà del 25% all’anno, raggiungendo i 100 miliardi di dollari nei prossimi cinque anni e rappresentando oltre il 25% della spesa pubblicitaria digitale totale entro il 2026. Nel frattempo, secondo GroupM le vendite pubblicitarie del retail media potrebbero superare i ricavi televisivi già entro il 2028.
L’IMPORTANZA DELLA PROFESSIONALIZZAZIONE
Il 61% dei clienti ritiene sempre più importante l’accesso a dati digitali con l’aumento del prezzo del prodotto, mentre il 45% ha rinunciato all’acquisto di un prodotto complesso a causa di informazioni insufficienti.
Date le tecnologie coinvolte, la necessità di coinvolgimento e misurazione, e la complessità dell’implementazione delle campagne, i retailer hanno bisogno di supporto da parte di agenzie specializzate o di costruire team interni dedicati. Una strategia seguita tra gli altri da Conad, per cui tra i principali focus di quest’anno c’è la messa a punto di un’offerta retail media partendo dalla già esistente piattaforma dell’insegna Hey Conad.
La professionalizzazione della pianificazione e dell’esecuzione sarà cruciale. Mentre attualmente il retail media è dominato dai supermercati e dai beni di largo consumo, sono sempre di più i marchi che lo stanno sperimentando, beneficiando dell’esperienza di agenzie e software specializzati.