Un dato è certo: gli investimenti nell’ambito del digital retail media sono in netta crescita, e ciò nonostante uno scenario geopolitico certo non favorevole e una fiducia dei consumatori che stenta a riprendere slancio. È quindi evidente che oggi il retail media non può più essere considerato un canale emergente, bensì un trend che guiderà le scelte di marketing nei prossimi anni, funzionale anche a superare gli ostacoli della tecnologia cookieless: lo sostiene una ricerca di IAB Europe (White Paper Retail Media, maggio 2024) che per il 2026 prevede per il settore un valore europeo di 25 miliardi di euro, cifra che supera la pianificazione advertising sul canale Tv.
La tendenza è confermata anche da Netcomm, che in occasione del Focus Digital Marketing dello scorso 28 gennaio ha sottolineato come nel 2024 la spesa globale in digital advertising ha raggiunto i 442,6 miliardi di dollari, conquistando il 70% della spesa pubblicitaria complessiva, e che solo in Italia sono stati spesi 5,5 miliardi di euro, con un aumento significativo nella spesa per il mobile advertising (56%) e una forte crescita delle attività di connected Tv (+23%), video advertising (+18%) e appunto di retail media.
NUOVE TECNOLOGIE A SUPPORTO DEL BUSINESS
Su Food Marzo è presente un servizio, nel quale sono state raccolte le voci della grande distribuzione e di alcune aziende che predispongono e gestiscono le Martech, cioè le piattaforme e le tecnologie capaci di ottimizzare la gestione delle attività di marketing e di raccogliere e analizzare i dati dei clienti; proprio i dati, come è noto, rappresentano una delle fondamenta cruciali per elaborare campagne pubblicitarie mirate. Netcomm sottolinea come tra le soluzioni più adottate a livello globale ci siano la marketing automation, le customer data platform, le analytics platform e le digital experience platform. Tutti strumenti che, se inseriti delle aziende, esigeranno competenze sempre più specializzate e un continuo aggiornamento del personale, nonché un impegno costante per integrare tecnologie e strategie di business.
Si aggiunga che, come dichiarato da Marco Durante, VP Sales & Marketing Shopfully, “A oggi l’83% dei brand dedica già parte del proprio budget al retail media, che sta diventando sempre più fondamentale”. Dall’inchiesta pubblicata sul magazine emerge un fattore imprescindibile, su cui concordano tutti i player e che si può sintetizzare nella parola “personalizzazione”: obiettivo che si può raggiungere grazie all’integrazione – come spiega Marco Brandstetter, MD Data&Retail Next Different – di diverse tipologie di dati, cioè quelli transazionali, di navigazione e georeferenziati. “I dati sono il cuore pulsante di ogni campagna pubblicitaria personalizzata di successo” afferma il manager.
Marco Metti, Marketing & communication in retail industry Dunnhumby evidenzia inoltre la necessità di una profonda digitalizzazione del punto vendita – il quale, nonostante la crescita dell’e-commerce, resta comunque il principale touchpoint per i consumatori – e proprio all’interno degli store è essenziale integrare le campagne di retail media fisico con quelle digitali, sfruttando anche strumenti sempre più avanzati come, ad esempio, i dispositivi per il self scanning.
IL FUTURO È NEGLI AGENTI AI
In questo contesto ovviamente l’intelligenza artificiale può essere di grande aiuto, in primis per raccogliere e analizzare i dati dei consumatori, ma anche per gestire le offerte e promozioni e personalizzare la customer journey. Ad esempio Netcomm prevede la diffusione dell’Automated Capable Intelligence che combina le tecnologie di automazione con l’intelligenza artificiale, così da poter analizzare il comportamento dei clienti in tempo reale, offrendo esperienze su misura e ottimizzando le Adv grazie all’apprendimento automatico e alla generazione di contenuti multimediali adatti al contesto e ai desideri del consumatore. Il Presidente Roberto Liscia, peraltro, si dichiara convinto di un’affermazione in tempi rapidi degli agenti virtuali che assisteranno sia le aziende per le loro strategie di marketing sia i consumatori per le loro scelte d’acquisto.