Il mercato dell’e-commerce b2c in Italia continua la sua espansione, con una previsione di superamento dei 62 miliardi di euro nel 2025 ed una crescita del +6% rispetto al 2024. I dati aggiornati emergono dall’ultima indagine dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano, presentati in occasione del Netcomm Forum 2025.
CRESCONO L’ECOMMERCE DI PRODOTTO E SERVIZI
L’eCommerce B2c di prodotto mostrerà un incremento del +6%, raggiungendo oltre 40 miliardi di euro nel 2025. Il settore dei servizi si distingue per una crescita più sostenuta, stimata al +8%, per un valore complessivo di 22 miliardi di euro.
Food&grocery e beauty&pharma saranno secondo le stime i settori più dinamici, con tassi di crescita intorno al +7 per cento. La penetrazione dell’online sul totale degli acquisti retail per i prodotti raggiungerà l’11,2% nel 2025, con un aumento di quasi mezzo punto percentuale rispetto al 2024.
LA SFIDA DELL’INTERNAZIONALIZZAZIONE
Nonostante la crescita del mercato interno, l’internazionalizzazione rimane una criticità per il sistema imprenditoriale italiano. Oltre il 54% delle aziende italiane incontra difficoltà nell’espandersi oltre i confini nazionali. Questo problema è acuito da fattori esterni come dazi e protezionismo sui dati, che ostacolano l’evoluzione del commercio globale.
Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, commenta: “In un contesto geopolitico complesso e in continua evoluzione, il mercato dell’eCommerce B2c in Italia cresce con costanza, con un valore che supera i 62 miliardi di euro e un aumento dei consumatori digitali che raggiunge i 35,2 milioni nel 2025. Sebbene l’eCommerce sia uno strumento chiave per favorire l’export delle Pmi, l’internazionalizzazione rimane una sfida significativa”.
PIÙ AZIENDE CON SITO ECOMMERCE E CONSUMATORI DIGITALI
Il numero di aziende italiane con un proprio sito e-commerce ha raggiunto le 91.000 unità, con un incremento del +3,4% rispetto al 2024. Si registra una crescita più marcata per le società di capitale (+8,5%), evidenziando una maturazione del settore e l’adozione di strategie digitali più avanzate. I consumatori digitali in Italia sono stimati in 35,2 milioni nel 2025, in aumento di 1,5 milioni rispetto all’anno precedente.
L’EVOLUZIONE DELL’APPROCCIO ALL’ECOMMERCE
Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio e-commerce b2c Netcomm – Politecnico di Milano, afferma: “Nel 2025, il mercato eCommerce B2c di prodotto continuerà a crescere (+2,1 miliardi di euro rispetto al 2024) anche se a ritmi più contenuti. L’incremento passerà dal +5% del 2024 a un +6% nel corso dell’anno. I settori più performanti nel 2025 saranno il food&grocery (+7%) e il Beauty&Pharma (+7%), grazie all’integrazione omnicanale e all’utilizzo di innovazione”.
Pontiggia evidenzia inoltre una fase di consolidamento nel retail online italiano, con una crescita meno vivace rispetto al passato. Tuttavia, va notato un crescente impegno dei merchant nell’ottimizzazione dei processi, nell’introduzione di soluzioni tecnologiche per migliorare l’esperienza utente e le attività di back end, e nella sperimentazione di nuove modalità di interazione e modelli di business platform based. L’attenzione si sposta dalla semplice vendita di prodotti all’instaurazione di una relazione con il cliente attraverso esperienze interattive e coinvolgenti.
TOUCHPOINT E PAGAMENTI ONLINE
Gli acquirenti online italiani consultano mediamente quattro touchpoint prima di finalizzare un acquisto. Di questi, due sono legati a contenuti diretti dei brand (siti web/app: 50,3%; eCommerce: 44,2%), mentre gli altri due sono indipendenti (motori di ricerca: 55,7%; recensioni: 50%; comparatori: 40%). I social media rimangono una fonte di orientamento per circa un acquisto su quattro (29,8%).
Per quanto riguarda i pagamenti online, l’89% delle transazioni avviene al momento dell’ordine. I principali strumenti utilizzati sono il digital wallet (30,8%), la carta di credito (26,4%), e le carte prepagate sul sito (23,6%). Si registra un forte calo dei pagamenti in contanti alla consegna (1,2%), mentre il bonifico è utilizzato dal 2% degli acquirenti per importi mediamente più elevati.