Il dragone non si conquista, si convince. È la strategia di Monini, che sceglie la via della cultura e del dialogo per proporre i suoi prodotti ai consumatori cinesi. Obiettivo: triplicare fatturato e volumi di vendita entro il 2024, inserendosi in una delle piazze più complesse e strategiche dell’Asia.
Il gigante asiatico è per l’olio di oliva, e in particolare per il prodotto italiano, una terra ancora quasi “vergine”, in rapporto alle potenzialità (è infatti già la seconda meta in Asia per volumi spediti, alle spalle del più maturo Giappone). Nel 2019 sono stati esportati in Cina 6 milioni di litri di olio di oliva dall’Italia, 4 milioni dei quali di extravergine. Il momento sembra propizio per nuovi investimenti: la fascia di popolazione cinese con una capacità di spesa elevata continua a crescere in maniera esponenziale, mentre il made in Italy viene percepito come brand di lusso sempre più ambito. Diventa quindi strategica la scelta di Monini di percorrere la via dell’educazione agli stili alimentari italiani, aprendo le porte del mercato cinese attraverso la cultura. Una mossa finora inedita per un’azienda dell’agroalimentare interessata alla Cina.
“Abbiamo deciso – spiega Umberto Villa, direttore export dell’azienda olearia – di investire in maniera massiccia sulla comunicazione, intesa non tanto come promozione del prodotto, ma più come educazione. Proponiamo contenuti mirati alla conoscenza dell’olio di oliva, dei suoi possibili utilizzi nella cucina locale, ma anche e soprattutto delle sue proprietà salutistiche, senza dimenticare il tema della sostenibilità ambientale, molto sentito da alcune fasce della popolazione cinese. La filosofia di fondo è provare a vedere le cose dal punto di vista locale, senza imporre nulla ma provando ad integrare il nostro prodotto nella vita di tutti i giorni”.
MONINI E LA COMUNICAZIONE PER IL MERCATO CINESE
Per farlo l’azienda ha aperto più canali di dialogo, inserendosi sui principali social cinesi e stringendo accordi di collaborazione con media locali. Una strategia articolata partita lo scorso aprile, e che ha come target d’elezione i consumatori più evoluti e culturalmente aperti abitanti delle cosiddette città della prima fascia: Pechino, Shanghai, Guangzhou e Shenzhen.
Monini è ora presente su WeChat, la più importante piattaforma messaging e social in Cina (oltre un miliardo di utenti attivi); su RED (oltre 300 milioni di utenti attivi, principalmente donne della generazione Z), una piattaforma nata come spazio di recensione prodotti e che si è evoluta velocemente in una app simile a Instagram; e su Dou Yin, la versione cinese di Tik Tok (oltre 600 milioni di utenti). È stata inoltre creata una pagina ufficiale dell’azienda su Baidu Baike, la Wikipedia cinese, mentre è stato stretto un accordo con oltre 120 testate settoriali online per la pubblicazione di articoli su Monini e sull’olio.
Questi sono solo i primi passi dell’ingresso nel mondo digitale cinese: negli anni a venire sono infatti previsti investimenti su piattaforme come Weibo, il Twitter cinese, o Kuaishou, simile a YouTube.
Sul fronte commerciale, l’iniziativa viene supportata dall’apertura, in collaborazione con un distributore locale, di un flagship store su JD.com, il più grande retailer online in Cina (oltre 360 milioni di clienti), collegato all’official account di WeChat. Monini è presente con i suoi prodotti anche sul colosso del commercio online Taobao, appartenente al gruppo Alibaba. Sono possibili anche acquisti fisici presso diverse catene di supermercati locali.
PRODOTTI E OBIETTIVI
Il mercato è ancora giovane e i primi prodotti proposti sono mainstream: accanto al Classico, l’extravergine portabandiera dell’azienda umbra, sono stati introdotti l’olio di oliva e l’olio di vinacciolo, alimento quest’ultimo dalle proprietà salutari e dal sapore piuttosto neutro capace di integrarsi facilmente nella cucina asiatica. Non a caso, è il prodotto più venduto in svariati mercati orientali.
“I frutti di questa operazione – conclude Villa – si vedranno nel prossimo futuro, ma intanto la direzione è segnata: la cultura è l’arma più importante che abbiamo, come Paese. Impariamo ad usarla e valorizzarla, imparando e rispettando anche le tradizioni altrui”.