In un supermercato il consumatore passa davanti a circa 600 pezzi al minuto, un articolo ogni decimo di secondo, e gli acquisti si concludono in media in c.a 6 secondi. Non è certo facile per un prodotto in vendita a scaffale, tra centinaia di “competitor”, essere notato. E se non si viene visti, a meno che non si cerchi proprio quel prodotto e quella marca, le possibilità di essere comprati crollano significativamente.
Il packaging deve quindi essere visibile, facilmente identificabile e riconoscibile, in grado di invogliare l’acquisto. E ovviamente deve essere coerente con il brand e la brand strategy.
In BVA Doxa aiutiamo quotidianamente le aziende del largo consumo nei processi d’innovazione: dall’individuazione di nuove linee di prodotto, ai test delle potenzialità di nuovi lanci, in Italia o all’estero, ad altre ottimizzazioni del marketing mix. Il packaging e la sua attrattività, la decodifica degli elementi, il fitting con il brand, ma anche la semplicità e comodità di utilizzo, lo storage e riciclo, sono al centro delle necessità di ricerca.
IL MODELLO DI RICERCA PACK IMPACT
BVA Doxa, nell’aiutare i propri clienti del FMCG, ha sviluppato il modello di ricerca Pack Impact: un approccio multidisciplinare in grado di rispondere in modo completo a tutti gli interrogativi che il marketing delle aziende si pone quando si tratta di lanciare o modificare una confezione. Pack Impact si compone di due moduli:
- il Journey Shelf Test che verifica la visibilità e la riconoscibilità del prodotto grazie a strumenti quali l’eye tracking e l’image recognition, misurando le probabilità di scelta nel punto vendita e la spinta all’acquisto che il pack è in grado di generare;
- l’analisi semantica T@lk che attraverso un software di text mining decodifica gli elementi del pack e il relativo posizionamento brand-prodotto.
IL PUNTO DI VISTA DEI CONSUMATORI
Che cosa ci dicono i consumatori? Quali sono le loro reazioni di fronte allo scaffale? Che cosa li attrae?
● Legame tra il consumatore e il pack dei propri prodotti – il pack rende immediatamente riconoscibile il prodotto e li rassicura su ciò che stanno acquistando: modifiche del pack eccessivamente disruptive portano ad un calo degli acquisti a scaffale e aumenta il tempo di esposizione necessario al riconoscimento del brand/prodotto. Qualsiasi restyling dovrebbe quindi tenere in considerazione questo aspetto, innovare in continuità, senza stravolgere troppo spazi, colori, proporzioni.
● Posizione centrale sullo scaffale o pack impattante – la posizione centrale sullo scaffale privilegia quasi sempre la visibilità del prodotto, ma pack impattanti, per es. per le tonalità di colore, tendono a far distogliere l’attenzione: una volta catturato lo sguardo del consumatore, questo tende a rimanere sulla linea di brand, sempre che ci sia omogeneità nella gamma, concentrata in uno spazio definito.
● Immagine del prodotto e claim – l’immagine presente sul pack, in particolar modo la “food image”, o le trasparenze nel pack se valorizzanti, favoriscono la comunicazione di caratteristiche e benefit di prodotto, ancor più di claim e informazioni che possono diventare confusive o poco credibili.
ATTENZIONE ALLA SOSTENIBILITÀ
Non si può parlare di pack senza parlare di sostenibilità: come definiscono i consumatori un pack sostenibile? Biodegradabile, riciclabile, riutilizzabile, con un imballo minimo.
Tuttavia, benché il pack svolga un ruolo decisivo nella definizione di un prodotto sostenibile (per il 45% dei consumatori), deve poi essere supportato da altre importanti variabili, sia di prodotto (materie prime locali/a km zero – per il 68%) sia di lavorazione (produzione a basso impatto ambientale – per il 53%). Informazioni che il pack può comunicare, svolgendo così la doppia funzione: attrarre e convincere. Pack Impact, il modello di BVA Doxa di pack testing, è lo strumento per ottimizzare questi aspetti chiave.
Daniela Conti, Head of BVA Doxa – FMCG industry
Nikos Kotoulas, Sr. Business Development & Strategy
