Sarà anche vero che la competizione di prezzo trova formidabili consensi, così come qualcuno plaude a una rinnovata efficacia promozionale, ma mettersi a competere sul prezzo significa segare il ramo dell’albero su cui si è seduti, soprattutto in un periodo in cui i margini stanno scendendo e non ci sono grandi innovazioni in vista che possono far sperare in nuove marginalità e in nuove categorie che sappiano attirare i clienti nei negozi.
Il punto vendita deve per forza badare all’efficienza e ridurre le sacche di sprechi che sono presenti nel back office e nel cedi. Sono l’efficacia (e ovviamente anche l’efficienza) delle nuove tecnologie, hardware e software, che possono differenziare i negozi competitori fra loro.
L’app di Walmart: viva il territorio
Nello scorso numero di Food abbiamo parlato del ruolo delle app e a questo proposito è necessario ricordare che Walmart, il più grande rivenditore al dettaglio nel mondo, ha lanciato 3.500 nuove pagine di Facebook che collegano tutti i negozi negli Stati Uniti, con una caratteristica che permette ai consumatori di individuare le migliori offerte locali nella loro area. Gli utenti sono in grado di trovare il loro negozio locale e quindi la migliore offerta aggiungendo il proprio codice postale. Lavorando su questa strategia per qualche tempo, si potrebbe delineare il futuro per la grande distribuzione in tutto il mondo. È una strategia di ancoramento del negozio al territorio attraverso la geolocalizzazione e il social media marketing dalle aspirazioni glocali.
Check-out veloci come da Apple
Apple Store non ha barriere casse, ogni addetto, che non è ancorato fisicamente a nessuna postazione, è un terminale di cassa, di informazioni e di ordini e, a volte, di entertainment. Ovviamente usano iPad, lo strumento on line della casa, ma nessuno vieta a qualsiasi retailer di usare lo stesso sistema per alleggerire le code alle casse, soprattutto nei momenti di picco, e perché no, anche nell’alimentare di vicinato, risolvendo così uno dei grandi problemi del commercio. L’americano
Nordstorm, attivo nel canale dei department store, ha avviato lo scorso anno un pilot da 6mila tablet in un grappolo di negozi strategici, associandolo agli scontrini digitali. Le applicazioni di questo tipo possono essere innumerevoli: pensate alla ristorazione e al caso de il Marchesino,
il ristorante di Gualtiero Marchesi antistante il Teatro alla Scala a Milano. L’iPad illustra i menu, ma anche la lista dei vini, gli abbinamenti e può prendere la comanda. Semplice, no?
Pricing mobile
Amazon fa oscillare i prezzi degli articoli in vendita quotidianamente, provare per credere. È un sistema, questo, che dovrebbe allettare il retail alimentare, ormai ben equipaggiato di prezzi elettronici, anche di ultima generazione. Pensate cosa vuol dire, seduti comodamente alla scrivania in centrale, permettere ai prezzi di oscillare e comunicarlo alla clientela via smartphone o, se proprio preferite, via altoparlante: “All’Auchan di Mestre, nel reparto prima colazione, stiamo effettuando una promozione su tutti i corn flakes”. I clienti che transitano vicino a questa corsia si fermano e iniziano ad acquistare. E invece non succede, ma non dovrebbe essere difficilissimo farlo accadere. Al momento la pratica sembra essere confinata solo sull’on line. Ma non era stato proprio Auchan a iniziare a comparare i prezzi nel punto di vendita? Perché non continuare a farlo, seriamente, dismettendo il volantino e usando la forza della tecnologia e del marketing? Paura di essere innovatori? Luigi Rubinelli