Più segmentazione, più innovazione, più valore aggiunto: sono le parole d’ordine dell’aggressivo marketing plan di Granarolo per il 2012, con cui il gruppo lattiero-caseario si presenta su uno scenario difficile anche per i consumi dei freschi.
Si punta dichiaratamente a valorizzare la materia prima, testando nuovi target, inventando nuove nicchie di consumo, debuttando in nuovi segmenti, attraverso novità di servizio al consumatore e al cliente.
Dopo l’acquisizione di Lat Bri, a settembre 2011, e il lancio di Yomino, il consorzio bolognese sembra aver innestato il turbo. Forse per parare meglio i colpi che quasi sicuramente arriveranno dalla nuova realtà italo-francese rappresentata dal polo Parmalat-Lactalis o semplicemente per far fronte all’avanzare della recessione. “Nel settore lattiero-caseario – dichiara Filippo Marchi, direttore commerciale di Gruppo Granarolo –, avere prodotti che fanno leva solo sul prezzo non permette lo sviluppo del business nel lungo periodo. Così Granarolo, leader nel settore caseario, primo produttore nazionale di latte e yogurt, ha deciso di puntare tutto sull’innovazione. Per farlo ha segmentato i mercati in maniera diversa, per essere sempre più attrattivi nei confronti del consumatore informato e attento, che analizza le varie offerte sul mercato e che sceglie i prodotti solo in base al valore che attribuisce loro”.
Nel breve periodo, entro fine 2012, il gruppo punta a far sì che l’innovazione pesi sul fatturato totale il 5 per cento. L’obiettivo di lungo termine vede invece la realizzazione di progetti che attraverso un’attenta analisi dei cambiamenti sociodemografici dei prossimi 5-10 anni, degli stili di vita e di consumo porteranno a realizzare entro il 2016 oltre il 10% di fatturato con prodotti nuovi. Una strategia che ha portato a 15 nuovi lanci solo negli ultimi mesi. “La scommessa numero uno – spiega Tiziano Manco, direttore marketing di Gruppo Granarolo – vedrà il debutto di Granarolo nel baby food. Per questo progetto è stato creato un comitato ad hoc di esperti, nutrizionisti e pediatri, con cui sono state svolte ricerche per lo sviluppo di una gamma di prodotti decisamente innovativi e nutrizionalmente equilibrati. Si tratta della prima linea completa di alimenti per l’infanzia, composta da Latte Crescita 3 alto pastorizzato, Yogurt Crescita e Creme Crescita – fatta con latte fresco Alta Qualità – dedicata ai bambini 1-3 anni, che le mamme per la prima volta troveranno in modo integrato nel banco frigo dei supermercati”.
Latte Fresco. Gruppo Granarolo ha confermato nel 2011 la propria guida con una quota a valore del 24,3% sul totale del latte fresco e del 30,4% nell’alta qualità. Tra le novità nel comparto latte, ricordiamo la maxibottiglia da 1,5 litri, dedicata alle famiglie altoconsumanti, un progetto partito da settembre 2011, che vedrà sviluppato il proprio potenziale nel corso di quest’anno.
Latte e panna uht. Gruppo Granarolo si dichiara 2° player del mercato del latte uht, con una quota a valore del 19,8 per cento. In questa categoria l’obiettivo principale è quello di introdurre delle innovazioni di prodotto a valore aggiunto, che possano limitare il fenomeno di banalizzazione della categoria. Ricade in quest’ottica il rilancio della gamma Accadì con il progetto di riduzione del lattosio sotto la soglia dello 0,01% e con il lancio delle nuove referenze “intero”. A questi si aggiunge il lancio della Panna uht monoporzione da 100 ml a gennaio 2012, rivolto a single e piccoli nuclei familiari.
Yogurt e dessert. Anche in questo mercato Gruppo Granarolo è ai vertici del segmento “intero” con una quota a valore del 23,8%, di cui 17,5% con Yomo e 6,3% con Granarolo; particolarmente positiva la performance dell’ultimo trimestre 2011 in cui il gruppo lattiero-caseario non solo si è confermato leader a valore con una quota del 24,9%, ma è diventato leader anche a volume con una quota del 20,6% (+0,6 punti vs. anno precedente). Anche i dati di inizio 2012 confermano questo trend, ottenuto grazie al contributo di entrambe le marche del gruppo: non solo la star Yomo, ma anche Granarolo Alta Qualità che, grazie al rilancio del 2011 (restyling grafico del pack e nuovo spot televisivo), ha registrato importanti tassi di crescita a volume e a valore. Per rafforzare ulteriormente la leadership nel segmento “intero” è di questo mese il lancio del nuovo Yomo con pezzi di frutta 100% naturale. Il 2012 sarà anche l’anno in cui sviluppare tutte le potenzialità di Yomino, lanciato a fine settembre 2011 con risultati molto positivi: nel bimestre gennaio-febbraio 2012 ha già raggiunto il 10% di quota valore nel segmento dello yogurt per bambini. Nei dessert verrà lanciata ad aprile una nuova di linea di dessert a base ricotta.
Formaggi. Granarolo è 2° player di marca nei formaggi freschi in cui compete (mozzarella, crescenza, ricotta e mascarpone) con una quota a volume dell’8,6% in crescita di 0,4 punti vs. anno precedente. Buono il risultato sulla mozzarella dove Granarolo ha raggiunto la quota volume del 7,6% in crescita di 0,7 punti vs. anno precedente. Granarolo entrerà quest’anno nella categoria del formaggio spalmabile – che vale circa 200 milioni di euro – e lo farà con un nuovo prodotto fatto con latte fresco Alta Qualità. Per rafforzare la presenza nella categoria, a gennaio è stata inoltre lanciata la nuova mozzarella Prima Natura Bio, cavalcando da un lato il trend positivo del biologico in tutto il comparto lattiero-caseario e dall’altro la forza della marca Prima Natura Bio, leader nel latte biologico.
A marzo il lancio del Parmigiano Reggiano in stick dedicato ai bambini.
Comunicazione. Per il lancio di Granarolo Baby Food partirà un piano di comunicazione fortemente concentrato sul web. Sarà sviluppato un nuovo sito www.granarolobimbi.it, dedicato al mondo dei bambini, dove le mamme potranno ricevere il supporto di un team di esperti tra cui un pediatra specializzato in nutrizione e una psicopedagogista.
“L’idea – afferma Manco – è quella di creare un luogo virtuale ricco di contenuti utili per le mamme, dove quotidianamente verranno postate delle notizie fresche”. Oltre al sito dedicato, verranno sviluppate una serie di iniziative ‘on e off-line’ mirate a informare le mamme sulla novità Granarolo e sulle caratteristiche distintive della nuova linea ‘baby’. Il lancio del Baby Food sarà inoltre supportato da una comunicazione annuncio tv. Sulla marca Yomo è altresì previsto il lancio di Yomino con un ricco piano di comunicazione indirizzato al target di consumo ed un piano multimediale sulla marca Yomo 100% naturale “core” focalizzato sulle importanti distintività di prodotto.