L’innovazione nel comparto burro e margarina si focalizza su versatilità e healthy. Ad affermarlo è il report Mintel (maggio 2022) “The future of butter and margarine”. Il report scatta una fotografia del comparto ed evidenzia le opportunità di crescita per i brand.
LO SCENARIO ATTUALE
L’insorgere della pandemia e le sfide del contesto socioeconomico stanno avendo ripercussioni positive sui prodotti indulgence. Molti consumatori europei, infatti, dichiarano di concedersi molto più confort food rispetto al periodo pre Covid ricercando in cibi gustosi e dolci fatti in casa un senso di conforto e familiarità in tempi di incertezza.
In questo scenario, non sorprende che l’interesse per i prodotti lattiero-caseari ad alto contenuto di grassi, come il burro, non sia diminuito nonostante lo stigma che da tempo circonda i grassi saturi. Rivolgendosi di più alla cucina domestica, prima per le chiusure poi per ridurre la spesa al ristorante, i consumatori hanno utilizzato burro e creme simili in vari modi: nei prodotti da forno, nei panini, come grasso per friggere e arrostire o come semplice guarnizione per i toast. La margarina, invece, non è riuscita a invertire un trend dei consumi ormai in declino: tra aprile 2021 e marzo 2022 le aziende hanno ridotto i nuovi lanci ancora del 9% rispetto all’anno precedente. Tra le novità è cresciuta invece la quota (1 su 2) di referenze di burro e margarina che riportano in etichetta il claim “vegetariano”, mentre resta di nicchia l’interesse per le creme spalmabili a base vegetale.
LE STRATEGIE PER FAR CRESCERE IL MERCATO
GOOD VALUE FOR MONEY
Di fronte a tale scenario, il futuro del comparto è in buona sostanza già segnato: l’inflazione continuerà a impattare sul potere d’acquisto dei consumatori, spingendo la domanda su referenze good value for money. Per restare competitivi, i player dovranno puntare sulla generazione di maggior valore portando l’innovazione sui pilastri fondamentali della versatilità, del gusto e dell’accessibilità, senza compromettere la qualità e la sicurezza.
Negli Stati Uniti, ad esempio, oltre la metà dei consumatori prevede già di tagliare le spese non essenziali, come i pasti fuori casa. Pertanto, i prodotti più versatili che semplificano i pasti a casa saranno favoriti. Anche le marche private guadagneranno terreno in questo contesto: il 39% degli americani prevede di acquistare più prodotti a marchio commerciale (base: US, 2.000 internet user over 18 – fonte: Kantar Profiles/Mintel, nov 2021).
NUOVI GUSTI E APPLICAZIONI
Ben il 78% dei consumatori irlandesi concorda sul fatto che il sapore è più importante di qualsiasi altra cosa quando si tratta di burro e creme spalmabili simili al burro. Ecco perché questi vengono consumati spesso come condimenti per rendere i piatti più gustosi.
I brand hanno l’opportunità di innovare offrendo un burro adatto ad ogni piatto, osando anche con la sperimentazione di nuovi profili gustativi. In Polonia, ad esempio, quasi la metà dei consumatori sarebbe interessata a nuovi gusti di burro, mentre il 50% dei consumatori inglesi afferma che burri e margarine ‘flavored’ sono ottimi per rendere un piatto più interessante (base: 2.000 internet user over 16 – fonte: Kantar Profiles/Mintel, ott 2021).
PLANT BASED
Venendo al futuro del segmento plant based, se il 49% e il 39% dei consumatori britannici dichiara di utilizzare rispettivamente burro spalmabile e burro in blocchi, solo il 9% dichiara di utilizzare creme spalmabili senza latticini e le creme spalmabili a base di latte vegetale interessano solo 1 consumatore su 5. Ciò è in parte dovuto al fatto che i consumatori non considerano questi prodotti versatili o gustosi. I produttori di burro e margarina potranno trarre vantaggio dal fornire ai consumatori maggiori indicazioni sulle occasioni d’uso e sulle applicazioni culinarie, nonché sulle prestazioni delle alternative rispetto alle versioni a base di latte.
NATURALE È HEALTHY
Durante la pandemia, i consumatori hanno prestato maggiore attenzione alla loro salute fisica. Tuttavia, i marchi devono usare con cautela i claim salutistici e funzionali per valorizzare il burro e la margarina visto l’elevato contenuto di grassi.
Per aumentarne la percezione di salubrità, le aziende possono puntare sulla domanda di semplicità e naturalezza: il 58% dei consumatori britannici, infatti, afferma che i grassi e gli oli prodotti solo con ingredienti naturali sono i più sani. Questo è vero in molti mercati internazionali in cui i consumatori attribuiscono maggiore importanza a un profilo di ingredienti semplice e naturale piuttosto che al contenuto di grassi o calorie a discapito dei prodotti processati, analogamente a quello che accade per la categoria delle alternative alla carne. Alcuni player si stanno già muovendo in tal senso.
Es. Danone Butter with Salt presenta un’etichetta corta che si riduce a due soli ingredienti: panna e sale
GO LOCAL
Nonostante l’attenzione al portafoglio, i consumatori si preoccupano del sostentamento delle loro comunità e della longevità dell’approvvigionamento alimentare: 1 consumatore su 2 nei principali mercati europei si dichiara disposto a pagare di più per un prodotto realizzato nel proprio Paese.
La pandemia, infatti, ha spinto i consumatori a sostenere le aziende locali e le sfide importanti hanno dimostrato la necessità di costruire una filiera più resistente. Questo vale anche per i produttori di burro e margarina, che possono far leva sugli ingredienti locali per spingere le vendite.
