Il mercato dei biscotti negli ultimi dodici mesi ha subito una battuta d’arresto (-3,4% a valore e -4,4% a volume; fonte NielsenIQ, a.t. 03.07.2022, i+s+ls+discount). Si tratta di un mercato che vale circa 1,4 milioni di euro e che è suddiviso in numerosi segmenti e sottosegmenti e affollato da un cospicuo numero di referenze. In attesa di approfondire i vari trend che hanno interessato questo mercato nell’ultimo anno terminate (ne parleremo sul numero di ottobre di Food), abbiamo analizzato e messo a confronto lo scaffale di due superstore del parmense: Conad a Ricco’ e Coop Alleanza 3.0 a Collecchio (rilevazioni effettuate il 27 luglio 2022 tra le 12:30 e le 13:30).
LAYOUT E COMUNICAZIONE A SCAFFALE
Il lineare dei biscotti nelle due insegne presenta una segmentazione piuttosto simile: a un primo sguardo si percepisce la suddivisione tra biscotti tradizionali – secchi e frollini -, biscotti che afferiscono all’area benessere e biscotti arricchiti e ai cereali. Gli scaffali di Coop e Conad sono ordinati e ben riforniti con rare rotture di stock. Al momento dell’analisi in Conad è in corso il rifornimento del lineare.
In entrambi i punti vendita molta parte dello scaffale è occupata dalla Mdd e dal brand Mulino Bianco, ma spiccano a livello visual anche diversi altri main brand che creano cluster ben evidenti per colore e grafica.
In tutti e due gli store i biscotti sono vicini alla pasticceria industriale; in Coop occupano una corsia centrale (la 6), e si trovano insieme alle caramelle; in Conad, invece sono vicini a caffè, bevande calde e latte e sono nella prima corsia dopo il reparto frigo e ortofrutta.
A parte la segnaletica aerea a livello di corsia e i tradizionali stopper a indicare i prodotti più convenienti e le promozioni in atto, non si rilevano particolari attività di comunicazione a livello di scaffale, tuttavia, in entrambi i negozi sono attive diverse promozioni evidenziate nelle isole tra una corsia e l’altra, nelle testate di gondola e con espositori brandizzati.
CONFRONTO BRAND E PROMO
Molte le marche presenti nei due store. In Coop troviamo: Balocco, Borgo del Biscotto, Cabrioni, Campiello, Colussi, Crich, Doemi, Doria, Forno Battistini, Galbusera, Giambellini, Grancereale, Grondona, Libera Terra, Marzani, Mc Vities, Misura, Mulino Bianco, Oro Saiwa, Pan di Stelle, Pavesi, Riso Scotti Si Con Riso Senza Lattosio, Saltari, Tre Marie. La Mdd è rappresentata dal brand mainstream Coop e da Vivi Verde Bio Coop (biologico), BeneSì Coop (area healhty) e Coop Solidal che raggruppa i prodotti equosolidali. Diverse, come detto, le promozioni in atto. Pastefrolle e Cruschelle Balocco in confezione da 700 g sono in promozione a 1,69 € (-28%) ed esposte in un’isola dedicata.
Una seconda isola vede protagonisti due prodotti a marchio Coop: Frollini tondi con granella di zucchero e Biscotti con grano saraceno, farina d’avena e zucchero di canna. La promozione, riservata ai soci, vede un taglio prezzo del 6% per i Frollini tondi e del 25% per i Biscotti con grano saraceno, in vendita rispettivamente a 2 e 1,69 euro (confezioni da 700 g). La testata di gondola veicola altre promo: Pan di Stelle e Abbracci e Ritornelli Mulino bianco da 700 g sono scontati del 18% e venduti a 2,95 euro. Una seconda testata di gondola propone i diversi gusti delle Gocciole Pavesi, tutti al 30% di sconto, esposti insieme a Pan di Stelle, Nutella Biscuits e Krumiri Bistefani (non in promo). Le Gocciole in promozione le troviamo poi anche in espositori brandizzati.
Numerose anche le marche presenti in Conad: Alce Nero, Altromercato, Arte Bianca, Balocco, Baroni, Bistefani, Cabrioni, Campiello, Céréal, Colussi, Divella, Doemi, Doria, Forno Battistini, Galbusera, Grancereale, Grisbì, Kinder Cerealé, Lazzaroni, Mc Vities, Misura, Monviso, Mulino Bianco, Nutella Biscuits, Oro Saiwa, Pan di Stelle, Pavesi, Riso Scotti Si Con Riso Senza Lattosio, Sarchio e Tre Marie. I brand private label sono Conad, Verso Natura Bio Conad e Conad PiacerSi.
Un espositore brandizzato è dedicato al brand Nutella con i Nutella Biscuits proposti in tutti i diversi formati (doypack, monoporzioni e tubo), mentre alcune referenze Barilla sono protagoniste di una promozione con espositori dedicati raggruppati in un’isola ad hoc e sconti interessanti che riguardano i Cioccograno Mulino Bianco (1,89 euro, 330 g); Tarallucci, Macine e Galletti Mulino Bianco (1,29 euro, 350 g, con ulteriore sconto a 0,99 per i possessori di Conad Card) e Gran Cereale Classico (240 g, 1,99 euro).
CONFRONTO PREZZI E REFERENZE
