L’indagine at home condotta da Bva Doxa in esclusiva per Food ha l’obiettivo di rilevare il consumer behaviour di un gruppo rappresentativo di consumatori italiani rispetto alla categoria dei surgelati. La survey è stata somministrata dal 1 al 8 febbraio a 256 persone della community Doxa Roamler per verificare le scelte di consumo ma anche le modalità di acquisto dei prodotti della categoria frozen.
IL CONTENUTO DI SERVIZIO TRAINA I CONSUMI
Il primo risultato rilevante riguarda la frequency: quasi la metà del campione dichiara di acquistare prodotti surgelati in media 2-3 volte a settimana. Quasi un terzo si limita ad un acquisto a settimana, mentre il resto si divide tra chi li compra spesso/sempre e chi più raramente. Non si ravvisano significative differenze di genere o per fascia d’età.
“Che tipo di surgelati consumi generalmente?”. Principalmente verdure e contorni seguiti dal pesce surgelato. Pietanze che richiedono maggiore tempo/dedizione sia nella fase di acquisto per avere il prodotto fresco sia nella fase di preparazione: dalla pulizia alla ricettazione, entrambe le tipologie di referenze presentano una maggiore complessità. Terzo posto per la pizza che si conferma come comfort food da avere sempre a disposizione per un pranzo/cena soddisfacente a costo (impegno) zero. Meno spazio per carni e secondi piatti e ancora meno per primi piatti, nonostante lato industria il segmento si sia dimostrato particolarmente dinamico. Complice lo stile di vita frenetico scandito da pasti veloci, a ufficio o in smart working, il bisogno del primo piatto ‘ready to cook’ c’è, ma resta una diffidenza (italiana) di fondo per la pasta surgelata. Sarà compito delle aziende cercare di persuadere il consumatore sulla qualità del prodotto surgelato, come già fatto per altri segmenti.
A rafforzare i risultati sopra si ritrova coerenza tra le preferenze di prodotto e le motivazioni di consumo della categoria manifestate dal campione. A lunga conservazione, time saving, pronto su necessità sono infatti i plus ricercati nel prodotto surgelato.
I GRANDI PLAYER GUIDANO LE SCELTE D’ACQUISTO
Il canale di acquisto d’elezione della categoria frozen è per (quasi) tutti il supermercato/ipermercato, solo il 16% lo compra anche nel discount. Perché? Più che in altre categorie, i dati di Doxa testimoniano una forte preferenza per la marca industriale rispetto alla marca del distributore (9%). Solo il 17% dei rispondenti ha un brand preferito, che nel 44% dei casi è Findus. Orogel raccoglie il favore del 23% di chi manifesta una preferenza di marca e Frosta il 9%.
Pochi, pochissimi nomi che dominano il mercato e incidono anche sulle scelte di acquisto in promozione. Tra gli intervistati si distingue un 12% di fedelissimi alla marca, mentre la maggioranza del campione (66%) compra le referenze surgelate in volantino, purché siano di un brand tra quelli di maggior gradimento. Resta un 22% che segue solo la logica del portafoglio.
Anche di fronte alle novità permane un 9% di “irriducibili”, coloro che acquistano sempre e comunque il proprio prodotto/brand preferito. Tutti gli altri si dividono abbastanza equamente tra chi si fa guidare prima dal bisogno di consumo (49%) e chi si fa tentare dalla novità (42%).
Da quanto analizzato rispetto alla concentrazione del mercato su pochi brand molto noti, appare chiaro il perché un terzo del campione non si informa attraverso l’etichetta nella fase di acquisto: conosce la marca conosce il prodotto, per cui c’è un rapporto di fedeltà e fiducia.