L’attuale situazione economica è in evidente peggioramento, e mette i consumatori di fronte a sfide e scelte da compiere. Infatti, il 62% dei consumatori a livello globale e il 70% di quelli italiani si sente già in una situazione di recessione e il 38% (43% in Italia) ritiene di avere disponibilità economiche solo per acquistare lo stretto necessario. Di conseguenza il primo rimedio, quasi istintivo, per la situazione attuale è la riduzione dei volumi acquistati, che in Italia hanno registrato un calo del -6% nelle prime quattro settimane del 2023 (vs 2022). Secondo l’analisi presentata a Cibus Connecting Italy 2023 da Matteo Bonù, global client business Partner NielsenIQ, quella sopra descritta è una tendenza che si osserva in molti paesi e che riguarda tutte le principali categorie del largo consumo, anche se la crisi non impatta su tutte nello stesso modo.
Pur in una situazione così complessa alcune categorie di prodotto hanno registrato performance migliori nel 2022 rispetto al 2021. In Italia per esempio è cresciuto – in termini di volumi venduti – tutto il mondo dell’alimentazione sportiva (+46,9%), dagli energy drink (+25,3%) agli integratori (+9,5%). Ma lo stesso discorso vale per l’universo delle caramelle (+8,8%), dei gelati (+6,2%) e delle merendine (3,9%) cioè tutto ciò che può gratificare il consumatore. Si tratta infatti di prodotti che aiutano le persone a compensare una situazione stressante e che contribuiscono ad alimentare il benessere fisico e mentale, al primo posto tra le priorità per il 2023.
GRATIFICAZIONE AL GIUSTO PREZZO
La ricerca di gratificazioni avviene comunque attraverso strategie prudenziali. Per esempio monitorando il costo totale del carrello della spesa (34% nel Regno Unito e 37% in Francia), scegliendo principalmente prodotti a marchio del distributore (29% negli Usa e 42% in Spagna) o acquistando marche in promozione (50% in Italia e 43% in Germania). Si tratta di azioni non necessariamente legate alla ricerca di beni di primo prezzo quanto piuttosto al miglior rapporto qualità-prezzo possibile, per poter mantenere inalterato il proprio livello di gratifica ma contenendo la spesa.
Anche in uno scenario di crisi, secondo la ricerca di NielsenIQ rimangono ancora delle note positive per l’Italia. Da un lato, l’export italiano ha registrato un +19,8% a valore rispetto al 2022 con particolare successo dell’agroalimentare. Allo stesso tempo i risultati sono ottimi anche sul fronte delle presenze turistiche nella penisola, che già avevano accelerato nel post-Covid ma che hanno segnato un vero e proprio boom nel 2022 con 400 milioni di turisti registrati (+38,2% vs 2021).
Di conseguenza, “stanno cambiando le priorità e le preoccupazioni del consumatore medio – afferma Bonù – che cerca di contenere le proprie spese, manifesta nuove priorità e adotta nuove strategie, sia nella gestione delle proprie finanze sia nel fare la spesa”.
SALUTE FISICA E MENTALE COME PRIORITÀ
Per il 2023 lo stare bene, sia mentalmente sia fisicamente, è la priorità per il 31% degli italiani. Lo si osserva proprio nell’esplosione, dal post pandemia, dell’alimentazione sportiva. Nel 2021 in Italia erano 6,7 milioni le famiglie acquirenti di questa categoria, mentre nel 2022 sono diventate 8,1 milioni (+20,2%), un valore che corrisponde al 31,6% dei consumatori.
Marco Pellicci, Smb & global snasphot solution Leader NielsenIQ, sottolinea come questa tendenza sia ormai consolidata: se una famiglia su tre acquista una determinata categoria di prodotti, non si parla più di trend ma si delinea una vera e propria abitudine di consumo. Ancor più se la crescita della percentuale di penetrazione dell’alimentazione sportiva interessa tutte le tipologie di famiglia, indipendentemente dal livello di reddito e della fase di crescita familiare. Infatti, riguarda sia le nuove famiglie (29,5% nel 2022 vs 19% nel 2021), sia le famiglie stabili (41,8% vs 34,4%) e anche quelle mature senza figli a carico (39,2% vs 32,4%).
Inoltre, per NielsenIQ le performance del comparto rimangono decisamente positive anche ampliando l’analisi e considerando la generica categoria del good for me, cioè quella che oltre a comprendere l’alimentazione sportiva, gli integratori e i sostitutivi del pasto considera anche il mondo del senza glutine, della frutta secca e delle bevande salutistiche, come i sostitutivi del latte o le acque aromatizzate.
Nelle prime otto settimane del 2023 i prodotti per il benessere hanno continuato a crescere sia a valore sia a volume, a conferma del cambiamento di comportamento e abitudini dei consumatori. NielsenIQ sottolinea come la crescita del good for me riguardi inoltre tutti i canali di vendita: ipermercati, supermercati e discount, con un vero e proprio boom nel mondo e-commerce.
Al tempo stesso, anche i claim del benessere presentano trend interessanti: è il caso del senza zuccheri aggiunti (+19% a valore, +14.9% a volume), dell’high protein (+9,3%, +4,3%) e del low calories (+6,8%, +3,7%).
“In un mondo in cui i consumatori stanno modificando i propri bisogni e comportamenti d’acquisto, è sempre più importante sapersi differenziare rispondendo ai nuovi trend di consumo”, sottolinea Pellicci. “Diventa quindi necessario elaborare strategie rivolte a queste particolari categorie di prodotto, dall’identificazione del perimetro (i cui confini sono ancora vaghi), alla creazione dello scaffale, alla definizione dei prezzi e degli assortimenti”.