Il profilo da negozio di vicinato è solo un punto di partenza. Più che agli standard classici della prossimità, infatti, laEsse si affida a una shopping experience omnicanale, capace di soddisfare le esigenze quotidiane di acquisto in modo pratico e funzionale. Ma anche di offrire una vasta disponibilità di prodotti freschi e piatti pronti da consumare sul posto, interpretando i bisogni di un consumatore moderno. Un modello presentato nel 2019 come sperimentale, quello dell’insegna di Esselunga, che ovviamente richiede un’organizzazione e una gestione ottimale degli store, in grado quindi di curare anche i particolari. Tutti presupposti confermati quasi sempre a pieni voti dai mystery shopper di Bva Doxa, che lo scorso marzo hanno visitato un campione di 10 supermercati laEsse, situati a Milano e Roma, trascorrendo un journey completo di spesa. I campi d’indagine e la metodologia di rilevazione restano gli stessi del report già dedicato a Carrefour Express, pubblicato nel numero di maggio di Food. Dunque, sotto la lente d’ingrandimento esperta dei clienti misteriosi ci sono diversi fattori, dalla pulizia degli spazi fino alle scadenze dei prodotti e all’efficienza del checkout, che insieme concorrono a definire i livelli qualitativi della catena, così come percepiti dai visitatori.
PULIZIA E ORDINE AL TOP
La lunga lista di best practice messe in evidenza da laEsse comincia subito con l’ingresso nel supermercato. Non a caso, la totalità dei mystery shopper ritiene che i negozi appaiano, al primo impatto, complessivamente puliti e ordinati, senza rilevare alcuna criticità degna di nota. “Nello specifico – osserva Andrea Tozzi, Research Manager di BVA Doxa – il 60% definisce lo store impeccabile dal punto di vista della pulizia, mentre il restante 40% lo giudica come molto pulito. Discorso molto simile per l’ordine, a comprova dunque di risultati davvero notevoli, anche nel confronto con altre insegne. Possiamo insomma notare che, al cospetto di un formato innovativo, la tenuta degli spazi è considerata una priorità e viene gestita in maniera responsabile, evitando incidenti di percorso”. Soffermandosi ancora sulla fase di ingresso al supermercato, Bva Doxa ha chiesto ai visitatori di dirigersi al reparto biscotti, con l’obiettivo di valutare l’intuitività dei percorsi e della segnaletica. Per l’80%, raggiungere la meta è stato immediato, mentre, al contrario, il 20% segnala di aver incontrato qualche difficoltà.
PROMO: LARGO A PL E CARTE FEDELTÀ
Particolarmente interessante, poi, è osservare le dinamiche delle promozioni. Sulla base di quanto rilevato nei reparti visitati, cioè freschi, biscotti e surgelati, ben il 60% dei mystery shopper ha avuto la percezione che ci fossero poche o pochissime promo in evidenza. Solo in un caso, del resto, viene sottolineato un massiccio ricorso alla leva promozionale. Confrontando infatti gli store di laEsse con altre insegne dello stesso formato, nel 50% dei casi i clienti misteriosi ritengono che l’attenzione al tema della convenienza sia minore. Per il 40%, invece, risulta pari a quello della concorrenza, mentre soltanto il 10% nota, appunto, un focus maggiore.
“Tutto ciò – riflette Tozzi – non vuol dire affatto che i prezzi siano più alti. Tuttavia, la presenza di promozioni è chiaramente inferiore rispetto ad altre realtà, pur mostrando forti variazioni tra i diversi reparti, ciascuno caratterizzato da un suo specifico approccio alle promo. Del resto, emergono alcuni elementi di distintività molto significativi”. Considerando sempre i tre settori, nel 57% dei casi vengono rilevati prodotti in promozione. Si tratta in larga parte di sconti in percentuale (65%), modalità che distanzia nettamente gli sconti in euro (18%), altrove decisamente più utilizzati. Raggiungono poi il 41% gli sconti sulle marche private e le promo fidelity, ben più quotati rispetto ad altre insegne, distanziando il prezzo bloccato (29%) e il 2×1 (24%). Dunque, spicca la forza delle private label e delle carte fedeltà, che rappresentano evidentemente una priorità strategica.
“Il reparto con più promozioni – spiega Tozzi – è quello dei freschi (80%), dove gli sconti in percentuale si attestano a una quota del 75%, mentre gli sconti sulle marche private e le promo fidelity salgono al 50 per cento. Nel reparto surgelati, invece, la presenza di prodotti in promo scende al 60%, con una netta prevalenza di sconti in percentuale e prezzi bloccati, entrambi al 50%, mentre gli sconti sulle marche private e le promo fidelity, in questo caso, non superano il 33 per cento. Appaiono infine assai diverse le dinamiche riscontrate nel reparto biscotti, dove le promozioni compaiono in appena il 30% dei supermercati. Qui la scena è dominata dagli sconti in percentuale e, considerata le peculiarità dell’assortimento, dai 2×1. Entrambi gli strumenti registrano il medesimo risultato (67%), distanziando notevolmente gli sconti sulle marche private e promo fidelity, nonché gli sconti in euro, attestati ambedue al 33%”.
FEEDBACK POSITIVI DALLE SCADENZE
Gli elevati standard di gestione dei supermercati trovano riscontro nell’esame delle scadenze, che passa in rassegna l’offerta di stracchino, cubetti di pancetta affumicata e pasta sfoglia. “In tutti i casi – sottolinea Tozzi – la percezione dei mystery shopper è stata che la data di scadenza fosse sufficientemente lontana. Dunque, non si ravvisa alcuna criticità. Per quanto riguarda lo stracchino, il 70% delle confezioni riporta una shelf life compresa tra 6 e 14 giorni, mentre nel 20% dei casi è limitata entro 5 giorni. Osservando i cubetti di pancetta affumicata, invece, la quota delle scadenze superiori a 15 giorni raggiunge l’80%, mentre nel 20% dei casi risulta compresa tra 6 e 14 giorni. Tutto liscio anche per la pasta sfoglia, dove solo il 10% dei pack presenta una scadenza entro i 5 giorni”.
TANTO DIGITAL, MA NON SEMPRE
Forte di una strategia che punta molto sull’impiego della tecnologia per facilitare la spesa, l’insegna mostra, nel complesso, un buon livello di digitalizzazione. “Il 60% dei mystery shopper – conferma Tozzi – giudica digitalizzato il punto vendita. Tuttavia, le valutazioni cambiano in maniera significativa tra i vari store, evidenziando differenti livelli e modalità di ricorso ai device elettronici. Se infatti per il 20% degli osservatori i supermercati risultano molto digitalizzati, un altro 20% trova, al contrario, che non lo siano per niente. Il 70%, poi, ha notato la presenza di etichette elettroniche e di totem digitali, in tutti i casi funzionanti. Si evince chiaramente, quindi, che alcuni supermercati siano più dotati dal punto di vista tecnologico rispetto ad altri”.
CHECKOUT, IL SELF È UN MUST
Passando all’analisi delle operazioni di cassa, tutti i punti vendita risultano forniti di soluzioni per il self checkout. L’80% dei clienti misteriosi rileva la presenza di quattro casse o più in ciascuno store, con una media di cinque casse effettivamente funzionanti. “Un numero – commenta Tozzi – che viene considerato adeguato a garantire una gestione ottimale dell’afflusso di shopper. Del resto, al momento della rilevazione, il 60% dei mystery shopper non aveva altre persone in fila alla sua postazione. Per quanto concerne invece la pulizia e l’ordine dell’area della cassa, altri indicatori che concorrono a determinare la valutazione dell’esperienza d’acquisto, non emerge alcuna criticità. Anzi, il 50% dei mystery shopper ritiene la zona impeccabile da entrambi i punti vista, mentre il 40% la giudica molto ordinata e pulita. Inoltre nessuno, considerando sia gli inviati di Bva Doxa sia i clienti presenti, ha riscontrato problemi o difficoltà nel portare al termine il pagamento. Un checkout, insomma, pratico e veloce, che nel 60% dei casi viene giudicato molto facile e nel restante 40% facile. Il servizio al congedo, insomma, risulta funzionale ed efficiente, rivelandosi sicuramente di ottima caratura”.
Quanto invece all’atmosfera che si respirava nei supermercati, riassunta nel cosiddetto Net Happiness Score, che indaga la felicità dei lavoratori assegnando un voto su base decimale, il 40% dei mystery shopper ha avuto sensazioni molto positive, quindi tra 9 e 10. Il 40%, invece, esprime una valutazione neutrale, con voti 7 e 8, mentre in un solo caso viene assegnato un parere molto negativo, con voti da 6 in giù.
CONCLUSIONI
L’ultimo step dell’indagine riguarda il giudizio complessivo sulla visita, espresso con la valutazione da una a cinque stelle. “Qui – sottolinea Tozzi – gli esiti dei vari item finora analizzati si condensano in un chiaro apprezzamento generale. Un mystery shopper su due, infatti, considera l’esperienza vissuta molto positiva, assegnando il massimo punteggio possibile. Il 40%, invece, attribuisce quattro stelle, mentre il 10% tre stelle. Un risultato senz’altro brillante e lusinghiero, che premia i servizi di un format innovativo e capace quindi di soddisfare le aspettative dei clienti, anche al cospetto dell’occhio clinico dei nostri mystery shopper”.