L’Algoritmo di Giorgio Santambrogio
Da decenni gli amici-partner dell’industria di marca stanno affascinando e meravigliando le insegne della moderna distribuzione, ma soprattutto i cittadini clienti consumatori che frequentano i nostri punti di vendita, con migliaia di innovazioni di prodotto. Sono talmente tante che è persino impossibile contarle.
Ogni anno, infatti, vengano mediamente proposte al retail oltre 32.700 referenze che cercano potenzialmente un posto nei nostri scaffali. Al di là del fatto che, obtorto collo, i nostri negozi non sono estensibili ad libitum, è innegabile verificare che il loro basso tasso di successo (solo il 2% della numerica dichiarata, con una incidenza a valore inferiore al 50%) demoralizzi tutti. Poi, sia chiaro, abbiamo fior di fornitori che magari lanciano un solo prodotto all’anno e hanno la capacità di raggiungere una ponderata da urlo in pochi giorni. Ma le eccezioni non fanno la storia e non definiscono trend strutturali di mercato. Soprattutto in questo periodo storico, potrebbe essere arrivato il magico momento di inaugurare un’importante innovazione di processo, peraltro mai vista nella centenaria storia della nostra business community: una generalizzata diminuzione dei listini industriali.
COSTI: ANCORA IN AUMENTO?
Ovviamente non stiamo parlando di omologare l’offerta o uniformare scioccamente le diverse determinanti spesso complesse di un prezzo industriale o tantomeno sfiorare i pericolosi confini dell’antitrust. Il punto vero della questione risiede nella capacità o meno che avremo di sederci insieme a un tavolo tecnico, magari governato da un ente super partes, per analizzare le diverse concause che hanno determinato il drammatico aumento dei costi di produzione, che inevitabilmente, e persino monsieur Jacques de La Palisse lo considererebbe ovvio, hanno portato tutta l’industria a chiedere reiterati aumenti di listino.
Su questo tema mi permetto di ricordare due chicche da lasciare ai posteri: lo scorso anno un fornitore chiese ben 170 punti lordi di aumento, mentre un altro arrivò a chiedere ben 7 aumenti di listino. Beh: in entrambi i casi si tratta di case history da tramandare ai posteri nei master di primo e secondo livello. Ma tralasciando i paradossi, nel 2022, la ponderata delle richieste di listino nominale ha superato il 25% e ancora nel 2023 supera i 14 punti.
Senza voler entrare, come retailer, in scorrette logiche di indagine delle marginalità industriali o indebite ipotesi di posizionamento, la domanda che permea tutta la business community è però inevitabilmente lecita: come mai, se le materie prime stesse, e poi i costi legati alla logistica (noli o container) e ai processi produttivi (gas ed energia elettrica) sono drasticamente calati, la spinta inflativa di sell-in da parte dell’industria non solo è ancora così alta, ma non accenna nemmeno a scendere?
Perché non c’è nessuno che ha il coraggio di proporre a tutte le insegne una reale e significativa diminuzione del listino?
LE PROMO RICONQUISTANO TERRENO
Contestualmente stiamo invece verificando il rifiorire delle attività promozionali: gli ultimi dati forniti da NIQ dicono infatti che negli ultimi mesi (da agosto 2022: NIQ Trade Mis totale Italia) la pressione promozionale è salita dal 20,5% al 23,4% e il trend è ulteriormente in crescita.
Forse perché il listino dovrebbe essere abbassato per tutti, mentre le dinamiche promo (allargamento canvass, maggiore profondità o aumento referenze in numerica) possono permettere una (legittima) differenziazione tra insegna e insegna?
VERSO UN TRAGUARDO DI BENESSERE E SOLLIEVO PER TUTTI I CITTADINI
Leggendo gli ultimi dati dell’inflazione però, la nostra filiera non fa una gran bella figura. Tutti i giornali, infatti, sottolineano come, per esempio ad aprile 2023, a fronte di un’inflazione Istat generale dell’8,7%, il “carrello della spesa” pesi ancora per un 14,4% (ma nessuno cita la drammatica diminuzione dei volumi).
Per non dire che, secondo studi OETD 2022, il nostro settore apportava solo il 21% dell’inflazione, rispetto al 60% di mutui, bollette e costi di trasporto. Infine, confrontando, sempre fonte Istat, l’aumento mensile di spesa che mediamente una famiglia ha dovuto sopportare tra il 2021 e il 2022 che si aggira intorno ai 446 euro, l’impatto del largo consumo vale meno dell’8% (circa 35 euro). Certo, noi siamo un settore altamente competitivo, mentre il 60% dei mutui, dei costi del riscaldamento e dei trasporti soffre ancora purtroppo di antichi e deprecabili oligopoli.
Che dire, allora? Aspettiamo il primo partner industriale che abbia il coraggio di tagliare il proprio listino e insieme un traguardo di benessere e sollievo per tutti i cittadini clienti consumatori. Solo così si scatenerà un effetto domino che porterà ancora più onore all’intera business community.