Lo scenario della distribuzione dei beni di largo consumo è sempre più frammentato: l’e-grocery detiene una quota di mercato ancora marginale (4%) rispetto ai super+ e superstore che rappresentano più del 48% del mercato, seguiti dai discount (22%), dagli iper (9,2%) e gli specialisti drug (5%). Sono 10,8 milioni gli italiani che acquistano online prodotti di largo consumo in Italia: un mercato che vale ad oggi oltre 1,3 miliardi di euro, in crescita del +7% rispetto al 2022, con le categorie di pet care e personal care a guidare il trend positivo segnando rispettivamente +25% e +13% rispetto allo scorso anno e un’incidenza sul totale retail del 6,6% e del 5,2%.
L’e-grocery cresce del 7%, pur pesando ancora solo il 2,2% sul totale retail in questo settore; food e home care crescono, registrando comunque un trend di crescita positivo (+7%). Anche il food e lo home care sono in crescita e pesano, rispettivamente, l’1,7% e il 2,3% (+7,2%) del mercato Fmcg (+4,5%). Le bevande, con un peso dell’1,5% sul totale registrano una diminuzione del 3,7%.
Anche a livello globale il mercato dell’e-grocery continua ad aumentare, pur subendo un rallentamento in termini di trend: la quota di mercato globale del grocery online passa dal 3,4% al 3,7% nel 2023, e si prevede che entro il 2025 arriverà a pesare il 5,1% del mercato del grocery (online e offline).
Si tratta di alcune delle evidenze presentate alla sesta edizione di Netcomm focus food&grocery, in occasione della quale sono stati illustrati i dati delle più recenti ricerche di Netcomm NetRetail, di NielsenIQ e dell’Osservatorio Food Prezzi e assortimenti in collaborazione con Qberg.
Roberto Liscia, Presidente Netcomm, commenta: “Durante la pandemia da Covid-19 l’intera filiera agroalimentare, particolarmente complessa nei suoi sistemi di distribuzione, ha visto un notevole sviluppo grazie all’introduzione di tecnologie che supportano un potenziamento della stessa e l’integrazione dei suoi diversi attori. La quota di acquirenti di spesa alimentare in Italia ha visto infatti un aumento del 32% nel periodo 2020-2022. L’avvio del trend positivo, anche se in calo rispetto ai numeri osservati durante la pandemia, è una conseguenza dell’efficientamento della filiera verso tutti i canali distributivi (Gdo, gastronomia e Horeca) e dell’introduzione di tecnologie abilitanti come l’Ai e gli strumenti legati alla blockchain, particolarmente efficaci nel processo di tracciabilità dei prodotti. Il food delivery rientra tra le categorie che più hanno incrementato la quota di vendite online nel biennio 2022-2023, proprio grazie all’aumento dell’offerta e al progressivo miglioramento di servizi di consegna”.
ABITUDINI DI ACQUISTO DEI CONSUMATORI DIGITALI NEL FOOD&GROCERY
Secondo i dati Netcomm NetRetail, la spesa alimentare è tra le categorie con maggiore incidenza negli acquisti online, seppur in rallentamento: nel 2023, circa il 25% degli acquirenti digitali ha comprato prodotti alimentari online. Una percentuale in flessione del -12% rispetto all’anno precedente, e che si avvicina a quella registrata nel 2018 (pari al 23%). Una diminuzione rispetto all’anno precedente si osserva anche nell’incidenza degli acquirenti nel food delivery: nel 2023, quasi il 21% degli acquirenti digitali ha usufruito fin qui dei servizi di food delivery (-9% rispetto all’anno scorso).
Il food è l’unica categoria di prodotto in cui il prezzo non è tra i primi cinque driver di acquisto per i consumatori digitali: l’evoluzione del customer journey in questa categoria non è dettata dalla convenience intesa come abbassamento dei costi, bensì come un risparmio in termini di tempistiche, garantito dalla velocità dell’esperienza di acquisto nel suo complesso oltre che dalla varietà di opzioni e servizi legati al delivery. Tra i driver di acquisto del food&grocery, infatti, non compare il prezzo del prodotto, ma l’efficienza, la consegna economica, il risparmio di tempo, l’assortimento e la consuetudine.
IL CENTRO-SUD TRAINA LA CRESCITA DELL’ONLINE
L’e-grocery sta crescendo a diverse velocità lungo la Penisola. A guidare la crescita è l’area che comprende Abruzzo, Molise, Puglia, Campania, Basilicata, Calabria e Sicilia, che registra un incremento del +24% rispetto allo scorso anno; segue l’area che include Toscana, Umbria, Marche, Lazio e Sardegna con un incremento del +12%. Il Triveneto e l’Emilia-Romagna crescono del +6,5%, mentre l’area che include Piemonte, Valle d’Aosta, Liguria e Lombardia registra una crescita di poco meno di tre punti percentuali.
IL RAPPORTO TRA ACQUISTI ONLINE E OFFLINE
Rispetto ad altre categorie di prodotto come elettrodomestici, elettronica o arredamento, l’e-grocery ha meno influenza nell’orientamento della decisione di acquisto verso i canali offline: per quanto riguarda la spesa alimentare/per la casa, gli acquirenti nei punti vendita fisici che hanno consultato almeno un touchpoint digitale prima dell’acquisto sono poco più del 15%. Gli acquirenti online della categoria che hanno maturato la scelta di acquisto online attraverso una visita in un punto vendita sono quasi il 40%.
Secondo l’Osservatorio QBerg, nel settore dell’e-grocery il click&collect non comporta vendite incrementali al momento del ritiro in negozio, come invece succede per altre categorie come l’elettronica, che registra vendite incrementali tra il 20% e il 25% sul valore totale dell’online, derivanti dalla visita nel punto vendita fisico. Nel caso del settore food&grocery, invece, il click&collect è puramente strumentale al completamento della vendita.
IL MONDO DELLA RISTORAZIONE
Nel settore della ristorazione il digitale si propone come strumento utile a fornire le informazioni necessarie, con evidenti differenze tra i settori Horeca, ristoranti di massa e ristoranti di fascia alta. Nell’Horeca garantisce un’accessibilità immediata ai prodotti, ai servizi, agli ingredienti e un efficientamento della distribuzione e dei servizi, consentendo maggiore rapidità e sicurezza sul mantenimento degli alimenti. Nella ristorazione di massa, anche a seguito della diffusione dello smart-working e della necessità di una ristorazione di prossimità, il supporto della digitalizzazione si focalizza sui temi della prenotazione e dell’ordine online, che a loro volta si coniugano con il tema dei pagamenti. L’aspetto essenziale è l’ibridazione tra il digitale e il mondo fisico, unita al ruolo chiave degli degli strumenti legati alla geolocalizzazione e alla mobilità. Infine, nella ristorazione di lusso, il digitale gioca un ruolo di promozione e valorizzazione degli attributi specifici delle diverse offerte, in particolare grazie ai social network.
IL RUOLO DELL’INTELLIGENZA ARTIFICIALE
Le opportunità fornite dalla Ai portano beneficio a tutta la filiera del food: dall’interpretazione dei bisogni dei clienti ai processi industriali, dalla logistica allo sviluppo di una strategia di marketing efficace. Oggi l’intelligenza artificiale può intervenire sui modelli di interazione con i carrelli, con la possibilità di creare selezioni di prodotti “emozionali” pensati sulla base dei bisogni dello specifico utente e proposti come offerte o suggerimenti nel momento check-out. L’automazione è una delle maggiori categorie di investimento per abilitare la trasformazione digitale nel settore alimentare (circa 18 miliardi di euro entro il 2030), dal momento in cui la modernizzazione IT e la migrazione da vecchi sistemi si stanno affermando come un elemento chiave per la trasformazione tecnologica del food retail. Tutte le tecnologie mirano a uno sviluppo integrato con l’obiettivo di fornire un servizio in grado di avvicinare sempre di più il food retail digitale al luogo di acquisto fisico.