Valorizzare la micro-territorialità per supportare il futuro delle aziende e soddisfare i bisogni dei consumatori. È la necessità strategica emersa dall’ultima ricerca presentata da NielsenIQ (NIQ) sui cambiamenti dei comportamenti di acquisto nel largo consumo confezionato.
Secondo il report, a causa dell’attuale complessa situazione socio-economica la condizione delle famiglie italiane verte ormai in uno stato di crisi. L’inflazione resta elevata, nonostante un progressivo rallentamento, e l’attenzione dei consumatori continua a concentrarsi nell’attuazione di strategie di scelta per contrastare il carovita, ponderando i prodotti da inserire nel carrello della spesa e tenendo conto anche del luogo in cui fare acquisti.
Secondo le rilevazioni di NielsenIQ, a metà 2023 i gruppi familiari in difficoltà in Italia rappresentavano 25% della popolazione, ben 15 punti percentuali in più rispetto all’inizio del 2022 (10%). L’aumento è stato progressivo: a metà 2022 gli italiani in sofferenza per il protrarsi della crisi erano il 17%, e il 23% a fine 2022.
La polarizzazione dei consumi in Italia è ormai tangibile, e accelerata dal calo del potere di acquisto degli italiani. Per il settore del largo consumo confezionato le persone spendono il 16% in più rispetto al 2021, e nelle nuove strategie di risparmio gli italiani adottano comportamenti anti-inflazione con l’obiettivo condiviso di cercare convenienza e comprare solo l’indispensabile, riducendo gli sprechi.
A settembre 2023, l’inflazione teorica nel largo consumo confezionato ha toccato quota 8,8% con una variazione del mix di spesa ad opera dei consumatori dello 0,9%, portando quindi l’inflazione reale al 7,9 per cento. La famiglia media si scopre meno fedele all’insegna ma non alla marca del distributore, con una spesa sempre più frequente e scontrini più bassi. Nello specifico, secondo le analisi di NIQ, i negozi frequentati da una famiglia sono in media 6,1, con un aumento delle visite nei punti vendita del +4,8%, e il numero dei prodotti nel carrello scende del -7,9 per cento.
INSEGUIRE I COMPORTAMENTI D’ACQUISTO
Secondo NielsenIQ in Italia, nel perimetro del largo consumo confezionato la contrazione dei volumi di vendita nel 2023 proseguirà anche nel 2024 con una stima di crescita inferiore e pari al 6,3% (-0,6% vs 2023). Lo scorso agosto, i volumi totali nei diversi canali hanno registrato un calo pari al -2,7%; tuttavia, la tendenza non può essere generalizzata poiché è necessario prendere in esame ogni punto vendita singolarmente analizzando le caratteristiche peculiari del territorio.
Il particolare contesto attuale rende necessario un cambio di paradigma che ponga al centro il consumatore, in un’ottica di “retail consumerization”, ovvero rivoluzionare la classica categorizzazione dei punti vendita valorizzando le micro-territorialità attraverso un uso strategico dei dati.
Stando alle rilevazioni di NIQ e di GfK Sinottica, prendendo a modello la categoria di consumatori che acquistano prodotti prevalentemente vegetali – circa nove milioni di italiani – si osserva come all’interno della stessa città la loro concentrazione vari da zona a zona. Per esempio, a Milano l’area di Porta Venezia-Città Studi è tra quelle in cui è maggiore la concentrazione di questo gruppo di consumatori. Situazione simile nei quartieri di altre città d’Italia come la Crocetta a Torino, l’EUR a Roma e l’Arenella a Napoli; luoghi molto simili, benché in città distanti tra loro, dal punto di vista dei comportamenti di acquisto, mentre in zone diverse della stessa città si delineano marcate differenze all’interno dell’area urbana.
ADATTARE LE STRATEGIE
Stefano Cini, Head of consumer & Geomkt intelligence NielsenIQ, commenta: “La variabile che avrà il maggior impatto nella gestione presente e futura delle aziende del retail è l’evoluzione del comportamento dei consumatori. Ecco perché la segmentazione tradizionale basata su elementi geografici come aree, regioni e province o le metrature dei canali distributivi come iper, super o discount non è più sufficiente per spiegare le dinamiche del largo consumo confezionato. Diventa quindi fondamentale adottare una nuova visione che valorizzi le segmentazioni micro-territoriali e le caratteristiche degli acquirenti”.