Le mele sono una delle principali famiglie del reparto ortofrutta della distribuzione moderna. Un comparto che vede una forte aggregazione della produzione, grandi gruppi organizzati, una decisa spinta verso l’innovazione varietale che amplia di anno in anno la proposta commerciale e politiche di marketing e comunicazione che cercano di coinvolgere il consumatore. Ma come si pone la Gdo davanti a tutto questo? Se ne è parlato a Marca Fresh, durante il convegno organizzato da SgMarketing sullo sviluppo della categoria.
COOP E CONAD, MDD CENTRALE
“Il peggio per la categoria ormai lo abbiamo passato – dice Germano Fabiani, Responsabile acquisti ortofrutta Coop Italia -. In 20 anni in casa nostra si è perso il 15% della quota volume: da tre anni, invece, si è iniziato a recuperare quote. La mela Golden rappresenta oggi il 46% e fino a pochi anni fa era sopra il 52%”. Il manager ricorda poi che la Mdd rappresenta per l’insegna il 30% dell’offerta nel reparto ortofrutta, mentre per le mele arriva al 20% e in media questa famiglia conta oltre 38 referenze. Assortimenti profondi che devono fare i conti con lo spazio e le novità che arrivano sul mercato: diventa quindi sempre più importante gestire il reparto in ottica di category.
“In Conad, con 56 milioni di chili di mele vendute al consumo, questa è la quarta famiglia merceologica dell’ortofrutta, con un fatturato alla vendita sopra i 100 milioni di euro – illustra Gianmarco Guernelli, Responsabile acquisti ortofrutta Conad -. Il 52% della nostra offerta è rappresentata da Mdd. Abbiamo toccato 22 milioni di famiglie con l’acquisto di mele all’interno del sistema Conad, con una penetrazione dell’85% e le mele rappresentano il 5,6% del totale fatturato dell’ortofrutta. Si giocano il podio con le banane a seconda dell’annata. Parliamo di un mercato stabile, con qualche evidenza positiva rispetto ad altri prodotti frutticoli che hanno avuto contrazioni importanti”.
ALLESTIMENTI TEATRALI PER UN EFFETTO WOW
“Puntiamo su questa famiglia – commenta Giancarlo Amitrano, Responsabile acquisti ortofrutta e IV Gamma Cedigros – perché permette, in tutte le sue declinazioni, di soddisfare le esigenze del negozio di vicinato così come quelle di punti vendita più grandi che possono giocare su una esposizione profonda e impattante. Abbiamo una numerica di referenze importante: 38 codici gestionali in totale. Nel Lazio non abbiamo una specificità in termini di localismo e produzione, ma sulle linee premium c’è molta attenzione”. E soprattutto nelle grandi superfici il retailer laziale punta sulla teatralizzazione: per regalare l’effetto wow al consumatore, le mele diventano protagoniste di assortimenti in cui la spettacolarizzazione gioca un ruolo centrale. Così i consumatori vengono catturati ed è l’occasione per comunicare con loro. Soprattutto sulle nuove varietà, puntualizza Amitrano, serve trasmettere le caratteristiche gustative e sensoriale che le differenziano dalle mele tradizionali.
DOVE LA MELA GIOCA IN CASA
“Presidiare la categoria non è difficile, ma relazionarsi con un cliente che di mele se ne intende sì – riflette Manuel Bonadio, Buyer ortofrutta Seven – Gruppo Poli -. Abbiamo un cliente che conosce la differenza tra mela di montagna e di pianura: è importante allestire la giusta proposta e il corretto mix per soddisfare le sue esigenze”. L’insegna opera in Trentino Alto Adige e Veneto, patria della mela, quindi non si può permettere leggerezze: la territorialità è un valore percepito, la Golden vale ancora 40-45% dell’assortimento, ma le varietà club sono in crescita (circa il 20%, il doppio della media nazionale); anche per questo il prodotto confezionato guadagna quote e ora vale circa il 70% dell’offerta di mele.