Il consumatore ha in mente la sua mela ideale, ma trovarla nel reparto ortofrutta della Gdo è un aspetto tutt’altro che semplice. Ad indagare quali sono i driver che lo guidano in questa scelta, tra elementi di attrazione e freni all’acquisto, è stata SgMarketing che a Marca ha presentato un approfondimento dedicato a questa categoria, frutto di un’analisi dell’offerta di 25 punti vendita di 19 insegne distributive e di un’indagine Cawi che ha coinvolto mille consumatori.
Una ricerca – quella presentata da Roberto Rainò, data Analyst SgMarketing – che, come vedremo, suggerisce di lavorare sull’assortimento in reparto, valorizzando elementi come sostenibilità e territorio, ma in una ottica di category management per dare al consumatore una bussola per potersi orientare all’interno di un’offerta ampia e articolata. La mela ha bisogno di andare oltre all’aspetto del salutismo, comunicando al consumatore gli altri plus.
I NUMERI DELLA CATEGORIA
La categoria mela nella Gdo italiana vale 354mila tonnellate di prodotto, per un valore di 566 milioni di euro in acquisti domestici (Fonte: elaborazione SgMarketing su dati Cso Italy, gen-ott 2023). Le mele valgono quindi l’11% del venduto della categoria frutta nella distribuzione moderna italiana e performano bene: vendite a volumi stabili (contro un -7% dell’ortofrutta), a valore su del 9% (contro un + 3% dell’ortofrutta) e prezzo medio a +9% (rispetto all’11% dell’ortofrutta).
SENSAZIONI E ABITUDINI
I consumatori italiani associano la mela ad alcune parole chiave: salutare, gustosa, dolce. Attributi positivi dunque, tanto che un quinto del campione mangia mele tutti i giorni e in media gli italiani possono vantare tre atti di consumo settimanali.
I DRIVER D’ACQUISTO
Quando sono in reparto i consumatori cercano le mele per varietà. È il criterio di acquisto principale per il 19% del campione e quello secondario per il 47 per cento. Da ciò si denota una certa conoscenza del prodotto. Poi gli acquirenti vogliono mele italiane e proprio il tema dell’origine è il secondo fattore: ma anche provenienza locale, Km 0, Certificazione Dop e Igp sono altri driver importanti per i consumatori. Prezzo e aspetto del prodotto se la giocano praticamente alla pari: primo driver di acquisto per il 10% dei consumatori e secondo per un italiano su tre.
LE AREE DI LAVORO SU CUI AGIRE
Per valorizzare la categoria secondo SgMarketing è importante lavorare su alcune aree specifiche: salubrità, sapore, conservabilità, naturalità dei prodotti sono quelle principali; seguite poi da sostenibilità, presenza di informazioni sull’origine, prezzo e informazioni sulla produzione.
Per i player del comparto è importante poi conoscere quali sono i fattori che disincentivano l’acquisto. L’aspetto poco invitante del frutto è al primo posto con il 48%, a seguire da prezzo elevato e assenza di promozione (44%), per poi arrivare a disordine e sporcizia nell’esposizione (36%). I retailer, con una corretta gestione del reparto, avrebbero quindi la possibilità di migliorare la situazione a beneficio del consumatore, che per nel 21% dei casi lamenta l’assenza della tipologia di mela ricercata nell’assortimento.
POLITICHE ASSORTIMENTALI
L’offerta attuale può essere segmentata in cinque sottocategorie: la categoria mainstream, che pesa quasi la metà delle referenze (46%), l’economica (20%), le mele premium (16%), le specialità (10%) e il settore del biologico (8%). Ogni categoria si propone come confezionata oppure sfusa, ad eccezione dell’economica. In più ci sono le marche, dei produttori e della Grande distribuzione.
In merito alla notorietà, le varietà Golden e Fuji risultano quelle con il punteggio più alto. Per le marche, Melinda, Marlene e Val Venosta guidano la classifica. Da ultimo è emerso che la complessità assortimentale, affiancata ad una innovazione poco valorizzata sul punto vendita, fa sì che la mela Golden rimanga la mela maggiormente consumata, lasciando poco spazio alle novità varietali proposte oramai da anni. Fornire maggiori informazioni gustative, anche sul punto vendita, potrebbe risultare strategico per dare nuova linfa ai consumi della categoria.