È ancora l’incertezza a caratterizzare lo scenario del largo consumo italiano. A fronte di un’inflazione in calo, i volumi reagiscono debolmente, con industria e retail alle prese con un consumatore infedele e confuso dalla bulimia di promozioni. Riuscire a interpretare i comportamenti d’acquisto in maniera sempre più granulare può fare la differenza nell’impostazione delle strategie di marketing e nella spinta del sell out. “Non esiste una regola d’oro – esordisce Enzo Frasio, Amministratore delegato di NIQ e GfK in Italia –. Viviamo in un mondo complesso con consumatori sempre più esigenti. È necessario comprendere appieno il proprio mercato per poter intraprendere azioni efficaci. Prezzi e volumi sono interconnessi: padroneggiare questo equilibrio è la chiave per vincere”.
Enzo Frasio ha commentato a Food la situazione contingente e i cambiamenti strutturali che caratterizzano l’attuale momento storico e descritto le possibili leve per rilanciare il mercato. “Sebbene in Europa il livello di inflazione dei prezzi dei beni di largo consumo sia rallentato drasticamente, raggiungendo il +1,7% nel secondo trimestre, la crescita dei volumi, come previsto, rimane ancora modesta. Se si considerano i mercati più grandi, il Regno Unito e la Francia rimangono negativi o piatti in termini di volumi, mentre la Germania e la Spagna mostrano alcuni segnali positivi. In Italia assistiamo a scenari simili con una crescita dei fatturati dell’1,6% e dei volumi dell’1,2% (a.p. agosto 2024). I negozi stagionali estivi hanno messo a segno risultati negativi sia a valore che a volume, evidenza di un turismo che cambia, con le famiglie italiane più attente rispetto all’estate 2023”.
La situazione come si riflette nella competition tra player industriali e Mdd?
È la marca del distributore a trainare i volumi, che evidenziano un trend superiore rispetto a quello a valore, conseguenza di una variazione dei prezzi negativa. I leader e gli small player sono in sofferenza a beneficio dei follower. Aumenta l’intensità promozionale anche sulle fasce di sconto più alte e questo è un fenomeno nuovo rispetto a qualche mese fa, dove a crescere erano le promo con tagli prezzo inferiori al 20 per cento. A oggi l’incidenza promozionale interessa il 26,5% dei prodotti venduti. Siamo praticamente tornati ai livelli pre Covid. Rispetto al resto del mondo, le famiglie italiane si stoccano di più quando il loro brand preferito va in promozione.
Si registra una polarizzazione nelle famiglie, effetto anche della curva demografica?
Sì, le famiglie giovani con reddito sotto media sono quelle più in difficoltà, mente il target maturo offre importanti opportunità di crescita e merita di essere l’osservato speciale nelle diverse strategie di marketing dei brand della distribuzione.
La stagnazione dei volumi non è generalizzata, quali i segmenti che continuano a registrare trend positivi?
In controtendenza all’andamento generale riscontriamo il salutistico, il gourmet, il benessere, il free from e il proteico. In particolare, le famiglie acquirenti prodotti rich in protein nel 2024 sono state 14,2 milioni. Fidelizzarle significa poter contare su un target altospendente. Questo, per i retailer, rappresenta certamente un’opportunità, confermata dal sempre maggiore spazio a scaffale dedicato alla categoria, in un contesto di razionalizzazione.