Il 2024 va in archivio con la ripresa delle vendite e il ritorno all’utilizzo della leva promozionale. Un trend supportato dal quadro che NIQ ha tratteggiato analizzando i primi nove mesi dell’anno al tramonto. Il primo dato da rimarcare mostra una crescita dei volumi pari al +1,6%, in linea con gli andamenti pre Covid 19 (+1,1% nel quinquennio 2015-2019). Nel periodo gennaio-settembre 2024 l’incremento dei fatturati è stato pari a 1,3 miliardi di euro.
“Tra le componenti a sostegno della crescita vanno annoverati l’effetto prezzi, che ha sviluppato circa un miliardo di euro sulla scia dell’inflazione, l’intensificarsi delle promozioni, che hanno contribuito nella misura di un altro miliardo di euro e il lancio di nuovi prodotti: gli assortimenti più ampi hanno generato 470 milioni di euro. Questi tre elementi hanno contribuito dunque per circa 2,5 miliardi euro”, spiega a Food Romolo De Camillis, South Europe Rv director NIQ.
LE PROMO CRESCONO, MA NON TUTTE SONO EFFICACI
“L’aumento delle vendite in promozione, dopo il crollo seguito alla pandemia, è un’evidenza che abbiamo sin dallo scorso anno – sottolinea De Camillis –. Se osserviamo i dati, emerge chiaramente che le promozioni di prezzo sono in crescita. L’intensità promo totale nel periodo gennaio-settembre 2024 è passata dal 25,7% al 26,6% e i movimenti più rilevanti si sono registrati nelle fasce di sconto più elevate (30-40%, 40% e oltre). Da notare anche il +6,7% del numero di referenze promozionate”.
Allo stesso tempo, NIQ rileva che l’efficacia promozionale cresce solo sulla fascia di sconto più elevata, mentre è in calo su tutte le altre. “Ciò dimostra che non tutte le promozioni vanno a segno allo stesso modo: d’altronde, storicamente è sempre stato così. Questo dipende dal fatto che ci sono forti cannibalizzazioni delle vendite in promo rispetto a quelle no promo e non sempre le prime generano fedeltà alla marca o al negozio e quindi possono non aggiungere valore al mercato complessivo. È vero che qualche azienda o retailer può farne una leva distintiva, ma non è quello che accade nella maggior parte dei casi”, puntualizza De Camillis.
La spinta promozionale arriva soprattutto dalle 20 più grandi aziende produttrici, che devono a questa leva il 37% delle loro vendite, confermando di dipendere molto da essa. “È proprio su queste che l’effetto cannibalizzazione appare più evidente: in altre parole, qui la spinta promozionale non porta a un risultato migliore. Man mano che si riduce la dimensione media dell’azienda, scema anche il livello di intensità promozionale”, aggiunge De Camillis.
I FATTORI NEGATIVI
Accanto all’effetto dell’aumento di prezzi e promozioni e dell’ampliamento degli assortimenti, una valutazione più complessiva va fatta anche alla luce di due fattori negativi. Innanzitutto, sia le promozioni che l’inserimento di nuove referenze stanno abbassando la produttività degli assortimenti, ovvero la rotazione dei prodotti nei punti vendita. Una conseguenza che ha provocato un effetto ‘cannibalizzazione’ valutabile nella misura di 730 milioni, ovvero circa la metà di quanto prodotto dai tre driver accennati sopra.
“Proprio qui credo che vada posto il focus, in considerazione del fatto che la bravura dei retailer e delle aziende sta nella capacità di gestire al meglio l’equilibrio tra questi diversi fattori. In questo senso non stupisce, come mette in evidenza la rilevazione di NIQ, che su 85 insegne e gruppi della distribuzione moderna e del discount analizzati, il 69% abbiano fatto registrare un aumento della pressione promozionale, ma di questi solo 39% riscontrino un incremento dell’efficacia dell’attività promozionale rispetto allo scorso anno”.
Il secondo effetto negativo riguarda la riduzione dei formati medi venduti, che si è tradotta in una flessione dei fatturati pari a 519 milioni di euro. “Per spiegare questo dato vano considerati molteplici fattori: possiamo comunque ipotizzare che le scelte d’acquisto stiano privilegiando formati più piccoli, vuoi per una necessità di risparmio, vuoi in relazione al ridotto numero dei componenti del nucleo familiare”.