Le fasce di età più mature sono da tempo un target di importanza crescente nel mercato dei beni di largo consumo. Superano la metà del totale complessivo (51%) le famiglie in cui il responsabile acquisti ha un’età di almeno 55 anni, con un impatto decisivo sia dal punto di vista economico (4.700 euro è la spesa media per acquirente, di gran lunga superiore ai 3.900 euro delle fasce più giovani, che porta al 54% l’incidenza sulla spesa totale) sia sociale. Oltre quattro su dieci over 55 supportano le famiglie non conviventi dei figli adulti, acquistando prodotti per i nipoti (42%) o per i figli (13%). Sono alcune delle principali evidenze che emergono dalla ricerca “Gli shopper 55+ e la spesa FMCG” condotta sul consumer panel di YouGov.
IL LARGO CONSUMO E GLI ACQUIRENTI OVER 55
Lo studio è basato su una survey Why2Buy condotta tramite interviste online ad un campione rappresentativo di famiglie italiane con responsabile acquisti di 55 anni e oltre, selezionato all’interno del Consumer Panel di YouGov. I dati ricavati restituiscono un quadro di riferimento piuttosto omogeneo, in cui la casa (il 91% dei rispondenti si dichiara attento a pulizia e igiene) e la famiglia (l’88% è d’accordo nell’indicare il tempo in famiglia come l’attività preferita) rivestono un ruolo fondamentale. I consumatori over 55 sono in generale persone dinamiche, che fanno vita sociale e trascorrono parte del loro tempo fuori dalle mura domestiche: l’85% incontra gli amici, il 57% mangia fuori casa, il 47% pratica attività fisica o sportiva.
Nelle loro spese gli shopper over-55 sono più orientati alla qualità (che prevale sul prezzo come criterio di scelta per il 52%, mentre il 59% degli under 55 preferisce spendere meno), all’acquisto di prodotti italiani (se possono, comprano prodotti italiani l’81% a fronte del 70% dei più giovani) e di provenienza locale (73% vs 64%). Scelte meditate anche per il tempo a disposizione (solo il 24% dichiara di averne poco da dedicare alla spesa quotidiana, contro il 38% degli under 55), con frequenze di spesa maggiori che si riflettono anche sulla sostenibilità: i cosiddetti eco-dismisser, che dichiarano poco o nessun interesse per l’ambiente, scendono al 18,8% dal 23% della fascia 36-55 anni (20,5% il dato degli under 35).
LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
La segmentazione basata sulle attitudini, gli stili di vita ed i comportamenti di acquisto ha individuato cinque categorie, tre più giovani e due più mature, che si caratterizzano per comportamenti e scelte di spesa diverse tra loro. Rientrano tra i gruppi più giovani “I nuovi 40” (che rappresentano l’11% delle famiglie), con la percentuale maggiore di occupati e la vita sociale più attiva, “Risparmio e cautela” (26%), attenti ai costi, “Mi prendo cura di me” (23%) focalizzati sul benessere. I pensionati si trovano quasi totalmente rappresentati negli altri due insiemi che hanno nipoti di cui si occupano: “Nonni spesa e cucina” (18%), shopper premium con una predilezione per gli acquisti, e “Vita da nonni” (22%), dallo stile più prudente.
Tra le analogie comuni a tutti e cinque i gruppi c’è l’atteggiamento nei confronti della spesa, giudicata divertente o non noiosa dalla maggioranza dei rispondenti, una diffusa attenzione ai prezzi e alle offerte ed una maggiore inclinazione alla pianificazione che prevale rispetto all’acquisto d’impulso: otto shopper su dieci si informano utilizzando soprattutto il volantino (consultato dal 45%).
UN SOSTEGNO AI PIÙ GIOVANI
Le maggiori diversità tra i cluster si ravvisano – anche per ragioni anagrafiche – nell’acquisto di beni di largo consumo per le famiglie dei figli adulti non conviventi e dei nipoti. Se il dato medio attesta al 42% gli over 55 che hanno acquistato prodotti per i nipoti e le rispettive famiglie, la percentuale si impenna all’88% nel gruppo “Nonni spesa e cucina” e all’87% in quello “Vita da nonni”. Molto più bassi i numeri delle famiglie (13%) che hanno sostenuto con la spesa quelle dei figli adulti non conviventi senza figli (sopra media “Mi prendo cura di me” con il 19% e “Risparmio e cautela” con il 18%).
Numeri che testimoniano l’incidenza economica e sociale degli shopper più maturi: le famiglie over 55 che acquistano prodotti per i nipoti lo fanno circa cinque volte al mese e quattro volte per i figli adulti non conviventi. Nella scelta, le caratteristiche che contano di più sono il gradimento da parte dei nipoti, l’assenza di additivi o conservanti, la provenienza (italiana) degli ingredienti; a seguire, viene prestata attenzione alla marca, agli ingredienti biologici, al sapore goloso, al contenuto nutrizionale. Molto meno importanti rispetto alla spesa per la famiglia convivente promozioni e prezzi contenuti. Tra le categorie più acquistate per i nipoti spiccano i biscotti e la pasticceria industriale, i succhi di frutta, lo yogurt e i dessert freschi, il cioccolato, i gelati confezionati mentre per i figli non conviventi le scelte ricadono sul fresco (formaggi, salumi, ecc.) la frutta e la verdura.