In gdo, nell’anno terminante a febbraio 2013, le vendite a valore sono calate (-2,2% rispetto allo stesso periodo precedente), nonostante sia cresciuto il numero di articoli offerti in promozione (+0,4%). L’esigenza di risparmio, insomma, si manifesta anche attraverso tagli di quantità sui beni di largo consumo: le promozioni non sono più sufficienti ad arginare l’ondata di difficoltà abbattutasi sulle famiglie. Le scelte messe in atto dai consumatori appaiono dettate da ragioni ben precise: il 30%, infatti, compra di meno in assoluto, il 54% compra limitandosi all’essenziale e taglia il superfluo.
La domanda di convenienza è molto forte (l’82% dei consumatori dichiara di fare un grande sforzo per comprare i prodotti al prezzo più basso) ma si intercettano i primi segnali di stanchezza (sono in calo di 3 punti percentuali coloro che cercano attivamente prodotti in promozione). Una strada per recuperare efficacia è il miglioramento della qualità della promozione comunicata attraverso i volantini.
“C’è la necessità di reinventare le promozioni, cogliendo la forte propensione al cambiamento espressa dai consumatori – sostiene Romolo de Camillis, direttore divisione Retail di Nielsen, che ha presentato uno studio (scarica qui) sul tema e ha rilasciato un’intervista a Silvia Fornari in esclusiva per foodweb.it – Le promozioni devono essere ripensate strategicamente come possibile vantaggio competitivo e non come semplice leva per mantenere i volumi. Nonostante perdurino forti elementi di indifferenziazione, si intercettano i primi segnali di cambiamento, come le nuove tipologie di promozione rivolte a segmenti specifici di consumatori”.
Sul futuro delle attività promozionali nella gdo si è svolto il convegno “Promozioni efficaci? Le nuove frontiere del volantino” promosso da Nielsen e dall’Università degli Studi di Parma, tenutosi a Parma presso Cinecity the space – Parma Campus.
L’intervento introduttivo del convegno è stato di Gianpiero Lugli, professore di Marketing distributivo, Università di Parma. Successivamente hanno portato il proprio contributo lo stesso Romolo de Camillis, retailer director di Nielsen, Marco Olivier, amministratore delegato di Check & Solutions, Carlo Farinati, direzione Marketing di Panorama. Nella seconda parte dell’incontro sono intervenuti Beatrice Luceri e Cristina Ziliani, associati di Marketing, Università di Parma e Aurélie Pavan, category manager di Danone.
Nel corso di un decennio – com’è emerso dal convegno e dall’analisi di Nielsen e dei docenti dell’Università di Parma – è risultata cambiata radicalmente l’offerta promozionale, crescendo sia in termini di pressione (+9 punti) che di profondità dello sconto (più che quintuplicati i tagli di prezzo superiori al 40%).
I consumatori sembrano preferire sempre più le promozioni legate agli sconti (82%) rispetto a quelle legate alle quantità di articoli acquistati (10%).
Permane inoltre una bassa differenziazione di offerta promozionale nelle diverse tipologie di punti vendita, sia in termini di percentuale di articoli promozionati che di crescita avvenuta nel corso del 2012. Negli iper con superficie superiore ai 4.500 mq le referenze promozionate equivalgono al 15,7% (+1,1 punti vs 2011); nei supermercati 2.500-4.499 mq al 16,2% (+0,7 punti vs 2011); nei supermercati 1.500-2.499 mq al 15% (+0,8 vs 2011); nei supermercati 800-1.499 mq al 14,7% (+0,5 punti), infine nei super 400-799 al 13,9% (+0,1).
Un’altra opportunità di miglioramento emerge dall’opportunità di tarare meglio le promozioni su segmenti di consumatori specifici: per esempio single e coppie giovani, che più degli altri stanno subendo le difficoltà dell’attuale momento economico.