È la regina dei formaggi freschi e crocevia inevitabile delle strategie di marca e prezzo del comparto. L’assortimento proposto nella categoria della mozzarella dice molto delle politiche seguite dai retailer, mettendo in luce il posizionamento scelto e le logiche di utilizzo della private label. Anche perché l’ampia disponibilità di formati e grammature consente al distributore di differenziare almeno parzialmente l’offerta dai concorrenti, sottraendosi a un mero confronto di prezzo, che resta però fondamentale nei prodotti più venduti. È questo il primo dato che emerge dall’analisi condotta in esclusiva per Food da Klikkapromo.it – Pazzi per le offerte, primo sito e app di coupon e offerte per la spesa. Come nelle indagini precedenti – dedicate rispettivamente alla carne in gelatina (Food 5-2013, pag. 76), ai condimenti per pasta e riso (Food 6-2013, pag. 112), alla birra (Food 7/8-2013, pag. 80) e al tonno (Food 9-2013, pag. 98) – anche in questo caso è stata rilevata la presenza e il prezzo intero e promozionato delle referenze di sei grandi brand in nove punti vendita milanesi di altrettante insegne. La fotografia dell’assortimento tiene conto inoltre dell’utilizzo della mozzarella come ingrediente per la preparazione di altre pietanze, distinguendo quindi i prodotti che nascono con questa finalità.
“L’immagine complessiva che ne abbiamo ricavato è quella di una categoria che segue le dinamiche classiche – spiega Luciano Mazzone, fondatore di Klikkapromo.it – Pazzi per le Offerte – e quindi con un assortimento più ampio nelle grandi superfici, la convenienza che cresce di pari passo con le grammature e i formati, una scala prezzi che non riserva particolari sorprese. E con le offerte promozionali concentrate su referenze che hanno un ruolo centrale nel mercato, come i formati da 125 g di Santa Lucia e Granarolo. Anche le oscillazioni di prezzo riscontrate tra le diverse catene per uno stesso prodotto non rappresentano una novità e riflettono la ritrosia dei distributori ad adeguarsi ai posizionamenti consigliati dal fornitore”.
Interessante è il focus sulla private label, che evidenzia l’accresciuta segmentazione, con tutte le insegne su nove che affiancano alla marca insegna anche una di primo prezzo o con posizionamento premium. Da notare come il retailer con la maggiore profondità di assortimento nell’ambito della pl è Conad (otto referenze), cioè proprio quello che ha il minor numero di prodotti trattati tra i brand presi in esame (soltanto sette).
In linea con le attese è la strategia di un altro campione del retail tricolore e cioè Esselunga, che, pur con un solo prodotto nel segmento della mozzarella intesa come ingrediente, riesce a spuntare il primo posto sotto il profilo della convenienza. Risultato bissato tra i prodotti qualificati da Klikkapromo come mozzarella da pasto, dove però il gruppo milanese mette in mostra un’offerta in termini numerici all’altezza di quella dei principali concorrenti, con 18 referenze a fronte delle 17 di Auchan, delle 19 di Ipercoop e delle 24 di Carrefour.
Altro dettaglio che salta all’occhio è il fatto che Esselunga non ha una mozzarella a marchio privato a base di latte bufala, presente invece nell’assortimento delle altre otto insegne monitorate, che anzi ne fanno il caposaldo della linea pl premium. Una scelta che in qualche modo potrebbe essere legata ai troppi casi di cronaca che hanno visto protagonista questa eccellenza alimentare italiana? “Non abbiamo una spiegazione – risponde Mazzone – ma indubbiamente il dato in sé ha una sua rilevanza, anche se probabilmente il prodotto è venduto sfuso al banco gastronomia”. Tornando alle marche industriali, colpisce un dato frutto delle elaborazioni di Klikkapromo – scaricabili qui sotto – relativo al ribasso medio dei principali prodotti durante le promozioni, che oscilla dal -26% della mozzarella Vallelata da 125 g al -47% della confezione da cinque pezzi da 100 g di Alival. E altrettanto interessante è l’indice di copertura, inteso come percentuale di giorni tra il 1° gennaio e il 18 settembre 2013 in cui un determinato prodotto è stato in promozione: in questo caso il pack 3×100 g di Granarolo Alta qualità arriva all’84%, mentre quello da 3×125 g di Santa Lucia tocca il 92%, una soglia oggettivamente da record. “In sostanza questi due prodotti sono venduti con una qualche forma di sconto quasi tutti i giorni – chiarisce Mazzone – ora da una, ora dall’altra insegna. Un dato così alto si registra sovente per intere categorie, ad esempio l’olio, sempre presenti nei volantini promozionali delle insegne, ma è inusuale per singole referenze”. Domenico Apicella
1) Brand e formati in assortimento
2) Rilevazione prezzi interi
3) Rilevazione prezzi interi e promozionali
4) Ampiezza e profondità assortimento
5) Posizionamento insegne
6) Private label
7) Produttori private label
8) Promozioni
9) Valori nutrizionali in etichetta
10) Campione punti vendita