Sempre più spesso – dal mio osservatorio diretto sulle imprese del largo consumo – registro una certa insoddisfazione dei vertici aziendali verso la figura e il ruolo del direttore vendite. La delicatezza e importanza della posizione lo pone al centro sia delle ansie sia delle soddisfazioni aziendali. Ed è del tutto normale che quando i risultati non sono in linea con le attese si metta in discussione il manager di riferimento.
Ma la singolarità è che sono veramente tante, troppe, le aziende che pensano di risolvere i problemi commerciali semplicemente attraverso la sostituzione del direttore vendite.
Possibile che sia scoppiata un’“epidemia di rincitrullimento” nella categoria? Ovviamente no, sarebbe troppo semplice.
Sempre più incuriosito dal fenomeno ho posto “qui e là” qualche domanda ad alcuni dei protagonisti colti dall’insopprimibile desiderio di cambiare il direttore.
Riporto le risposte sintetizzate in un solo concetto: “Ma a cosa serve un dirigente che invece di difendere volumi e marginalità sembra invece impegnato ad assecondare le richieste della controparte?”. Cioè, la grande distribuzione organizzata.
Certo, lo sfogo non è privo di fondamento: ma non si può “archiviare la pratica” pensando che queste aziende abbiano avuto solo la sfortuna di non trovare l’uomo giusto.
Credo invece che la causa sia, molto spesso, da ricercare proprio nei vertici aziendali: per l’approccio strategico che non risponde più al contesto operativo.
I casi da me osservati – e sono tanti – si riferiscono ad aziende con buoni, spesso ottimi, prodotti, ma quasi tutte con la stessa condanna strategica: la sostituibilità a scaffale.
Purtuttavia, i piani e le azioni per il loro conseguimento ignorano questo fenomeno risultando, così, velleitari. Velleitari perché frutto di ragionamenti “antichi”, che ignorano o fingono d’ignorare il radicale cambiamento dell’arena competitiva dell’ultimo decennio: la forza del trade, dove lo store franchising, in molti casi, è più forte del brand franchising. La forza dei grandi leader, i discount , la ridotta disponibilità economica dei consumatori: e così via. Cose che tutti conoscono.
Però la cosa più curiosa è che parlando, in modo salottiero, con gli “insoddisfatti imprenditori o amministratori delegati”, si rivelano totalmente coscienti del profondo mutamento in atto. Affermano con apparente convinzione che le loro strategie pretendono una profonda rivisitazione per rispondere ai nuovi scenari. Queste intenzioni, però, non superano l’uscio del “salotto”. Rientrati in azienda, i comportamenti vanno semmai in direzione opposta. Ossia, sulla strada di sempre: “Far finta di niente e sperare che i mesi che verranno siano migliori”.
E chi deve realizzare questo miracolo se non il direttore vendite?
E qui, solito finale: il vertice scaricherà le colpe sull’incapacità del direttore vendite. Che, a sua volta, si proclamerà vittima ed eroe di un’impresa impossibile.
Glauco Narciso, consulente aziendale