Negli ultimi anni le politiche commerciali delle insegne di distribuzione sono state condizionate dall’intensificazione dell’utilizzo delle promo prezzo: sono aumentate pressione promozionale, quota di referenze mediamente proposte in offerta (in termini di categoria e di brand) e profondità media dello sconto. Da un recente studio Cermes sul sistema valutativo dei consumatori nei confronti delle offerte speciali emerge che il livello di razionalità nel giudicare le promozioni è molto alto; i consumatori percepiscono soprattutto:
-un eccesso di offerta che genera confusione;
-uguaglianza fra le proposte delle diverse insegne;
-un aumento delle offerte sui prodotti di marca commerciale, nonostante le promozioni preferite siano quelle sui prodotti di marca leader.
Alcune insegne rispondono all’eccesso di offerta con tentativi di edlp. Più difficile sembra far percepire disomogeneità fra le promozioni: si persegue la strada dello sconto sulle private label, unico elemento di differenziazione tra gli assortimenti delle insegne, ma l’innovazione è la personalizzazione della promozione – attraverso il datamining e il micromarketing (direct mail, coupon, app, ecc) – che è tuttavia portatrice di complessità ed è destinata al consumatore più evoluto, che coglie favorevolmente le novità proposte in termini di servizi.
Esemplare quindi la promo ‘Scegli tu – grandi marche’ di Coop, innovativa e semplice, che dà la possibilità al consumatore di scegliere – con semplicità – su quale prodotto/marca applicare lo sconto: nelle prime due settimane del mese, il consumatore raccoglie i buoni da spendere nelle ultime due: ogni buono dà diritto a una % di sconto su un prodotto di marca fra quelli che partecipano all’iniziativa mensile. Il consumatore redime il buono presentandolo direttamente alla cassa oppure leggendolo, prima del prodotto, con il lettore della cassa self o con il Salvatempo.
Il consumatore è soddisfatto perché: non si sente costretto ad acquistare un prodotto/brand solo perché in offerta, ed è libero di scegliere su cosa risparmiare. E soddisfa il produttore, che partecipa all’iniziativa, perché: ha maggiore visibilità e il tasso di riacquisto del suo prodotto non è falsato.
di Valentina Gatti