Surgelati, a tutto premium in Usa

Gli effetti collaterali della crisi economica, che ha spinto i consumatori a razionalizzare la spesa alimentare in una logica di money for value, si stanno facendo sentire anche nel mercato americano dei prodotti surgelati, che sconta la concorrenza diretta dei cibi pronti refrigerati – ritenuti sì più costosi, ma più meritevoli nel confronto qualitativo-nutrizionale – nonchè la tendenza, ormai consolidata da parte dei nuclei famigliari più numerosi, a ritornare a cucinare. Le famiglie con figli hanno innalzato notevolmente la soglia di attenzione nei confronti dei contenuti nutrizionali e dicono quindi di sentirsi maggiormente rassicurate dall’acquisto di soluzioni pasto fresche.
Negli Stati Uniti il 52% dei consumatori interpellati dal Mintel Survey 2010 dichiara addirittura di preferire la cucina tradizionale ai piatti pronti, surgelati o refrigerati poco importa. Vi è però un altro buon 30% che rivela un forte apprezzamento per kit già pronti: meglio, però, se offrono la possibilità di aggiungere ingredienti a piacere. Entrambi questi approcci dimostrano senza possibilità d’equivoco l’intenzione delle famiglie americane di voler esercitare un maggiore controllo sugli ingredienti, così come di voler essere coinvolte più direttamente nella preparazione del pasto. Nel 2010 i ready meal surgelati monodose hanno raggiunto i 3,6 miliardi di dollari di giro d’affari (circa 2,46 miliardi di euro), ma pur confermandosi il segmento più rilevante del mondo del frozen food, da tre anni a questa parte stanno attraversando una fase discendente: dal 2008 a oggi infatti le vendite hanno subito un calo dell’8,3%, soprattutto a causa della concorrenza dei piatti pronti freschi. Si tratta comunque di un ramo d’offerta ancora molto profittevole, la cui ripresa è però strettamente correlata alla capacità delle imprese del settore d’incrementare le occasioni di acquisto. La strada più semplice potrebbe essere quella di promuovere le meal solution surgelate come opzione al pasto-aperitivo fuori casa, nell’ottica di stimolare soprattutto l’interesse degli heavy user di prodotti sottozero, cioè i giovani d’età compresa tra i 18 e i 34 anni. Del resto, se la prima risposta da parte della società dei consumi americana alla recessione si è tradotta nella rinuncia al pranzo o alla cena fuori casa, i ready meal del supermercato (specie quelli di piccolo formato) possono fungere oggi da valida alternativa. Ma per sfruttare al meglio quest’opportunità – figlia della crisi economica – l’industria dovrebbe ampliare soprattutto l’offerta in fascia premium così da trasformare una rinuncia (quella di uscire a cena) in un momento di piacere rappresentato da un pasto di alta qualità anche se consumato tra le mura domestiche. Già a partire dal 2010, il 25% del campione analizzato da Mintel ha dichiarato di aver incrementato l’acquisto di piatti pronti monodose come sostitutivi al pasto fuori casa. I dati confermano inoltre che più della metà dei consumatori americani è favorevole a fare trading up sia per le preparazioni di alta gamma sia per i formati più contenuti (massimo due porzioni): in quest’ultimo caso per ovvie ragioni di convenienza, ma anche per la più alta probabilità di evitare sprechi. La soglia di attenzione per le meal solution sottozero monodose si sta innalzando tra gli over 55 (i cosiddetti “empty nester”), che non avendo più i figli in casa si orientano preferibilmente per soluzioni veloci e comunque valide sotto il profilo nutrizionale. In questo caso, le versioni ‘better for you’ – caratterizzate per esempio da materie prime di qualità o da un minor livello di sodio e sale – potrebbero essere le più indicate per aumentare la base di consumo. Le possibilità per qualificare maggiormente l’offerta e per sostenere la ripresa della categoria nella sua complessità non sono poche dunque. La ricerca e sviluppo industriale negli ultimi dieci anni si è evoluta talmente tanto che la maggioranza degli americani, specie gli over 65, considera i piatti surgelati comunque la via più comoda per consumare un pasto salutare. Il valore della velocità di preparazione fine a se stessa ha ormai esaurito il suo ruolo: d’ora in poi, sarà l’innovazione nutrizionale a guidare lo sviluppo delle vendite a vantaggio soprattutto dei pasti naturali, biologici e integrali.

Matteo Ciappina account director Mintel International Group

I punti chiave del mercato Usa

*Per potenziare lo sviluppo della categoria andrebbe ampliata soprattutto l’offerta di linee di prodotto salutistiche più accessibili però sul fronte del prezzo

*Prodotti premium, naturali/bio, integrali e nuove varianti in fatto di cibo etnico rappresentano le aree sulle quali il consumatore americano è disposto a spendere di più

*Le cucine italiana, cinese e messicana sono le più amate dal consumatore statunitense e la tailandese è la più richiesta nell’ambito delle preparazioni surgelate

Monodosi: le previsioni

In milioni di dollari

Fonte: Mintel su dati SymphonyIRI Group

La canalizzazione delle vendite

In milioni di dollari

*Food, drug and mass merchandiser escluso Walmart – Fonte: Mintel su dati SymphonyIRI Group