Fino a oggi, il budget destinato alle spese pubblicitarie oscillava tra i quattro e gli otto milioni di dollari all’anno. Adesso, invece, investirà 20 milioni in una sola campagna, chiamata non a caso ‘Values matter’, lasciando intendere che non sarà certo l’ultima di queste dimensioni.
Per Whole Foods si tratta di una svolta strategica piuttosto importante, che arriva tra l’altro in un periodo di forte cambiamento. Tutto dipende, del resto, da un brusco rallentamento della crescita del giro d’affari, anche per l’agguerrita concorrenza di Walmart e Safeway, che hanno ampliato in maniera significativa la loro offerta di cibo biologico. Il risultato di questa dinamica è stato quello di evidenziare, agli occhi di molti consumatori, i prezzi mediamente più elevati del retailer, alimentando così una reputazione poco promettente per gli affari. La catena, insomma, deve scrollarsi di dosso questa etichetta, senza però pensare di poter facilmente aumentare il numero dei clienti, considerata anche la congiuntura economica. Il suo vero obiettivo, d’altronde, è soprattutto quello di spiegare perché gli shopper dovrebbero spendere di più, insistendo quindi proprio sui valori sociali ed etici che contraddistinguono il brand, attraverso un messaggio diretto e immediatamente condivisibile.
“Non tutti conoscono i motivi che rendono il nostro marchio diverso dai competitor – ha commentato Jeannine D’Addario, vicepresidente del settore comunicazioni di Whole Foods -. Questa campagna sarà in grado di esaltare ciò che rende speciale l’insegna, insieme alla qualità superiore degli alimenti”. L’iniziativa di marketing sarà realizzata in televisione, sulla stampa e online, attraverso decine di spot mirati a rimarcare subito il concetto di sostenibilità, mostrando agricoltori, allevatori e pescatori insieme ai dipendenti e ai clienti.